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Vitrines de Noël : focale sur la stratégie des Galeries Lafayette

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le blogzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Véronique Diril, étudiante en Bachelor  2ème année. Elle nous parle d’un thème plus que d’actualité : les vitrines de Noël des Galeries Lafayette.

Tous les ans, l’événement est attendu des petits comme des grands : à quelques semaines de Noël, les Galeries Lafayette marquent le lancement des festivités avec l’inauguration de ses fameuses vitrines et de l’énorme sapin de Noël dressé sous la coupole. Cette odyssée annuelle attire chaque année des millions de Parisiens et d’étrangers curieux, ce qui constitue une visibilité cruciale pour l’enseigne : retour sur une véritable tradition inscrite dans l’ADN du grand magasin et qui en dit long sur sa stratégie marketing.

Les vitrines de Noël : une tradition qui plaît

Faisons un point d’Histoire : créées en 1893 par les alsaciens Théophile Bader et Alphonse Kahn, les Galeries Lafayette ne vont cesser d’évoluer, devenant de plus en plus imposantes via des travaux d’envergure. Mais elles vont aussi muter en fonction de leurs concurrents directs, le Printemps ou le Bon Marché. Ainsi les vitrines de Noël apparaissent au début du XXeme siècle, et imitent l’initiative du Bon Marché qui en lance la mode en 1909. Situé près de l’Opéra et des grands boulevards, le grand magasin Haussmannien est la figure de proue de 57 autres sites répartis dans toute la France.

Et c’est aujourd’hui le deuxième monument le plus visité après la Tour Eiffel, avec pas moins de 37 millions de visiteurs annuels. La preuve que c’est un véritable patrimoine architectural et culturel, aussi bien qu’un espace commercial renommé. Et Noël lui offre l’opportunité de se singulariser encore plus dans la ville Lumière, avec succès : la fréquentation monte à 200 000 visiteurs par jour durant cette période, dont la plupart est attirée par les vitrines.

Une orchestration minutieuse

Du coup les Galeries Lafayette préparent la chose bien en amont, presque un an avant, avec à la clé, un budget dépassant le million d’euros rien que pour les illuminations. En perspective, une retour sur investissement conséquent : les fêtes de Noël sont essentielles dans la communication de l’enseigne, et le choix du thème y est pour beaucoup qui va dicter l’univers des vitrines et leur scénographie, facteurs clés dans le processus d’achat. Réalisées depuis plusieurs années par l’Atelier Bournillat, ces installations sont cette année dédiées à « La Fabrique des rêves ».

Autre paramètre important dans cette stratégie : les Galeries Lafayette inscrivent les partenariats avec de célèbres marques au centre du processus. Ainsi cette année c’est la Maison Piaget qui a inauguré sapin de Noël et vitrines aux côtés de l’actrice Jessica Chastain. Cerise sur le gâteau les Kids United Nouvelle Génération se sont produits pour animer l’événement. Par ailleurs les lieux accueillent le pop up store du Wizarding World afin de célébrer l’univers Harry Potter qui fête ses 20 ans et la sortie du film Les Animaux fantastiques – Les crimes de Grindelwald.

Rester attractif : un enjeu

Autant d’avantages qui confèrent à l’enseigne une plus large visibilité, et une fréquentation accrue . Ce n’est pas un hasard à l’heure de l’ultra digitalisation du commerce. Comment inciter les consommateurs à acheter en magasin plutôt que sur internet ? La question est essentielle : attentats, manifestations, inondations … en 2016, la région Paris Île-de-France a perdu 1,5 million de touristes ; les Galeries Lafayette ont vu leur chiffre d’affaires chuter de 27 000 euros la même année. Pour contrer ce dévissage, il fallait paramétrer une nouvelle stratégie … jouant sur le participatif.

Cette année, ce sont les enfants de 5 à 10 ans qui ont drivé le projet des vitrines via un concours national, avec pour objectif d’imaginer leur héros de Noël. Les 15 plus beaux dessins ont donné naissance à des peluches qui ont été installées dans les vitrines des Galeries Lafayette à l’aide des effets spéciaux mécaniques. L’action visait bien évidemment à impliquer le public dans la mise en place de la manifestation pour mieux l’attirer en physique sur le lieu, un élément déterminant à l’heure où le e-commerce domine.

La médiatisation des vitrines de Noël est non négligeable pour les Galeries Lafayette : couverture médiatique, écho des influenceurs et des blogueurs, photos et vidéos réalisées par les visiteurs, cette caisse de résonance est très importante, autant que le bouche à oreille. Si elle ne pouvait prévoir la crise sociale actuelle, cette stratégie demeure en sa base d’une grande qualité, et un élément incontournable dans l’ADN de l’enseigne.