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École Supérieure de Publicité

Publié le 29 sept. 2026

Retail media, CTV, social commerce : les 3 nouveaux terrains de jeu de la pub en 2026

Le marché publicitaire français a atteint 29,7 milliards d'euros en 2026, en progression de 4,9%. Mais derrière ce chiffre global se cache une redistribution brutale. La TV linéaire perd 7,9%. La presse magazine recule de 7,4%. Et trois canaux captent l'essentiel de la croissance : la télévision connectée bondit de +24,7% pour atteindre 961 millions d'euros, le retail media gagne +9,2% à 1,66 milliard, les réseaux sociaux progressent de +7,5%.

Ce ne sont pas des tendances. Ce sont des réallocations massives de budgets.Si tu veux travailler dans la publicité dans les deux ans qui viennent, ces trois canaux, tu dois les connaître.

4 minutes de lecture

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L'auteur(e)

Une école reconnue et engagée. Première école de communication en France depuis 1927, l’ESP a été fondée par des professionnels du secteur avec une ambition forte : allier excellence académique et exigence professionnelle. Près de 100 ans plus tard, cette ambition reste intacte.

Les campus de l'ESP

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9 rue Henri Bocquillon 75015 Paris

01 47 27 7749

contact.paris@espub.org

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École Supérieure de Publicité

Publié le 29 sept. 2026

Retail media, CTV, social commerce : les 3 nouveaux terrains de jeu de la pub en 2026

Ce ne sont pas des tendances. Ce sont des réallocations massives de budgets.Si tu veux travailler dans la publicité dans les deux ans qui viennent, ces trois canaux, tu dois les connaître.

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Le retail media : quand carrefour devient une régie publicitaire

Explications

Le retail media, c'est la publicité diffusée directement sur les plateformes des enseignes de distribution. Quand tu vois une annonce sponsorisée en haut des résultats de recherche sur Carrefour.fr, ou un bandeau publicitaire dans l'appli Cdiscount - c'est du retail media.

Le principe est simple : les retailers ont de la donnée transactionnelle réelle sur leurs clients. Pas des intentions d'achat, des actes d'achat. Une pub diffusée sur le site de Carrefour à quelqu'un qui achète régulièrement du café a une pertinence qu'aucun cookie tiers ne peut reproduire. C'est précisément pourquoi ce canal explose au moment où les cookies tiers disparaissent.

Les chiffres qui parlent

Le marché du retail media France a atteint 1,38 milliard d'euros en 2025, représentant 11% du marché publicitaire digital français. La prévision pour 2026 est de 1,6 milliard d'euros. Au premier semestre 2026 seulement, le retail media a déjà généré 775 millions d'euros, en hausse de 18%.

À l'échelle mondiale, le marché dépasse déjà 169 milliards de dollars. Amazon et Walmart concentrent 84% des dépenses américaines. En France, les acteurs à connaître sont Unlimitail (la joint-venture entre Carrefour et Publicis) et Valiuz, qui regroupe les enseignes Mulliez et Mousquetaires.

Les métiers associés

Retail Media Manager, Traffic Manager spécialisé e-commerce, Data Analyst orienté performance commerciale. Ces profils combinent compréhension de la donnée first-party, maîtrise des outils d'activation (retail search, display on-site) et connaissance des KPIs de performance, notamment ROAS, taux de conversion, incrémentalité.

À l’ESP, le Mastère Media, DATA & growth Strategy prépare précisément à ces arbitrages budgétaires et à la lecture des données de performance multi-canaux.

La CTV : la pub qui suit tes séries sur Netflix & Disney+

Explications

La CTV (Connected TV), c'est la publicité sur les écrans connectés : smart TV, box internet, plateformes de streaming. Quand une marque diffuse une annonce dans ta série sur MYTF1, sur France.tv ou dans un contenu sur Amazon Prime, c'est de la CTV.

Ce canal combine deux avantages que la pub n'avait jamais eus simultanément : l'impact du grand écran du salon, hérité de la TV classique, et la précision du ciblage individuel, héritée du digital. Une pub CTV peut toucher uniquement les foyers parisiens entre 25 et 40 ans qui ont regardé un documentaire culinaire la semaine dernière. La TV linéaire en était incapable.

Les chiffres qui parlent

La publicité CTV grimpe de 24,7% en France pour atteindre 961 millions d'euros en 2026. Ce chiffre compense largement le déclin de la télévision linéaire, qui perd 7,9% de ses revenus sur la même période.

La CTV offre un environnement publicitaire premium, moins saturé que les réseaux sociaux, avec des capacités de ciblage avancées et une expérience utilisateur immersive. Les marques peuvent y déployer des formats interactifs, des publicités shoppables ou des expériences narratives longues.

Les régies françaises se transforment en conséquence : TF1 AdManager, FranceTV AdSpace IA et M6 Unlimited se plateformisent pour vendre leur inventaire CTV de façon automatisée, comme on achète du search. Médiamétrie finalise une mesure cross-média attendue début 2027 - ce qui va encore accélérer les investissements en rendant les résultats mesurables dans les mêmes tableaux de bord que le reste du digital.

Les métiers associés

Acheteur média vidéo, Planneur média digital, Consultant programmatique TV. Ces profils doivent maîtriser les outils d'achat programmatique appliqués à la vidéo premium, savoir lire un plan de campagne cross-écrans et comprendre les spécificités créatives du format TV transposées au digital.

Les étudiants du Mastère Media, DATA & growth Strategy sont formés à ces métiers.

Ce que ces 3 canaux ont en commun

Retail media, CTV et social commerce partagent trois logiques fondamentales que tu dois intégrer si tu veux travailler dans la pub aujourd'hui.

La donnée first-party remplace les cookies. Les trois canaux reposent sur des données propriétaires : données transactionnelles des retailers, données de visionnage des plateformes streaming, données comportementales des apps sociales. Maîtriser la logique de la donnée first-party n'est plus optionnel.

La vidéo est le format universel. CTV et social commerce sont fondamentalement vidéo. Le retail media intègre de plus en plus de formats vidéo on-site. Savoir penser "vidéo" (durée, ratio, message en 3 secondes) est une compétence transversale qui traverse les trois canaux.

La performance est mesurable en temps réel. Ces trois canaux permettent une mesure précise des résultats, à condition de savoir définir les bons KPIs et lire les bons tableaux de bord. Standardiser les feeds et KPIs pour tirer parti du retail search sans perdre en lisibilité est désormais une priorité pour les équipes médias.

Il y a trois ans, aucune école n'enseignait le retail media ni la CTV programmatique. Ces canaux n'existaient pas à cette échelle. C'est précisément pour ça qu'ils représentent une opportunité réelle pour les professionnels qui se forment maintenant - avant que tout le monde le fasse. À l'ESP, ces évolutions font partie du cursus.

Le retail media désigne les formats publicitaires proposés par les enseignes de distribution sur leurs propres plateformes : sites e-commerce, applications, bornes en magasin. Il repose sur la donnée transactionnelle des retailers (achats réels de leurs clients) pour cibler les annonces avec une précision supérieure à la publicité digitale classique. En France, le marché atteint 1,66 milliard d'euros en 2026, en hausse de 9,2%.

Le social commerce intègre l'acte d'achat directement dans les plateformes sociales : TikTok Shop, Instagram Shopping, YouTube Shopping. L'utilisateur découvre un produit dans son feed vidéo et l'achète sans quitter l'application. La vidéo devient simultanément contenu et point de vente. C'est le format qui connaît la plus forte croissance en France avec +31% pour la vidéo sociale au S1 2026.

Les profils les plus recherchés sont le Retail Media Manager, le Social Ads Manager, le Social Commerce Manager et l'acheteur média CTV/programmatique. Ces métiers combinent maîtrise des outils d'achat publicitaire, lecture des données de performance et compréhension des codes créatifs de chaque canal. Les formations spécialisées en stratégie média et marketing de l'influence préparent directement à ces postes.

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