Greenwashing : ce qui est désormais interdit et les sanctions qui font mal
La règle des 40%
Près de 40% des allégations environnementales utilisées dans les publicités sont jugées ambiguës ou trompeuses. Et du côté de l'ARPP, l'Autorité Française de Régulation Professionnelle de la Publicité, 96,5% des projets publicitaires comportant des arguments environnementaux ont dû être modifiés avant leur diffusion.
Autrement dit : dans la publicité d'aujourd'hui, quand une marque veut parler d'écologie, elle se trompe presque à chaque fois. Pas forcément par mauvaise volonté souvent par méconnaissance des règles. C'est précisément ce que la directive EMPCO (UE) 2024/825 vient corriger.
Ce que la directive EMPCO interdit concrètement
À compter du 27 septembre 2026, les entreprises devront revoir en profondeur leur manière de communiquer sur leurs engagements environnementaux. Les interdictions sont explicites et sans ambiguïté.
❌ Les allégations génériques sans preuve sont interdites. "Écologique", "vert", "respectueux de la planète", "naturel" ces formulations vagues, non étayées par des données vérifiables, deviennent des pratiques commerciales déloyales.
❌ La neutralité carbone via crédits carbone est interdite. Affirmer la neutralité carbone d'un produit en s'appuyant uniquement sur des mécanismes de compensation sans réduction des émissions à la source est explicitement visé. TotalEnergies en a fait l'expérience avant même l'entrée en vigueur de la directive : en 2025, le Tribunal judiciaire de Paris a jugé trompeuse sa communication présentant une "neutralité carbone" à l'horizon 2050.
❌ Les labels non certifiés par un tiers accrédité sont interdits. Utiliser un label environnemental non certifié par un organisme tiers accrédité entre dans la catégorie des pratiques illégales. Si ton client invente un logo "éco-friendly" sans certification officielle, c'est terminé.
La grande nouveauté : le greenwashing visuel
C'est là que la directive EMPCO est la plus innovante et la plus surprenante pour les créatifs.
Jusqu'à présent, le greenwashing était surtout associé aux mots avec des slogans, promesses et allégations écrites. Désormais, une communication peut être jugée trompeuse même sans mention environnementale explicite, dès lors que sa présentation suggère un bénéfice écologique. Certains éléments visuels peuvent suffire à suggérer qu'un produit présente un impact environnemental positif. C'est le cas, par exemple, d'une feuille, d'une goutte d'eau, d'un arbre, de fleurs, d'animaux sauvages ou encore de la planète.
Un packaging avec des tons verts et une forêt en arrière-plan pour un produit à fort impact carbone ? Potentiellement illégal dès le 27 septembre. Un spot TV montrant des prairies fleuries pour une compagnie aérienne qui ne réduit pas ses émissions ? Même chose.
Les sanctions : elles font vraiment mal
Depuis la directive européenne 2024/825, les sanctions sont sévères : amendes jusqu'à 750 000€ ou 4% du chiffre d'affaires global, voire 5 ans d'emprisonnement pour les infractions en ligne. En France, la loi Climat et Résilience de 2021 prévoit en plus des amendes pouvant atteindre 80% des dépenses engagées pour la publicité incriminée.
Les cas qui ont précédé la directive donnent une idée de ce qui arrive : Ryanair a vu sa campagne se présentant comme "la compagnie aérienne aux plus faibles émissions" interdite par l'autorité britannique de la publicité, faute de preuve. H&M a été épinglée pour sa collection "Conscious" aux allégations écologiques jugées trop vagues. Volkswagen a été poursuivi pour publicité mensongère après le Dieselgate.
👉 Le guide complet des interdictions EMPCO décrypté par l'ARPP : blog.arpp.org
