Saga HARRY POTTER : le fan au cœur de la stratégie de communication ?

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le blogzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui de Marie-Amélie LHERITIER, étudiante en Bachelor 3ème année en Cylce Intensif, qui nous parle d’un personnage connu de tous : Harry Potter ! Un succès interplanétaire où la stratégie de com occupe une place prépondérante.

Entre livres et films, la saga Harry Potter est en quelques années devenue un phénomène mondial et viral. Aujourd’hui, avec toutes les communautés Potterheads et les groupes de fans actifs sur les réseaux sociaux, Warner Bros France n’aurait pratiquement plus besoin de lancer des campagnes de promotion : à peine une information est-elle révélée dans un média que tout le monde actionne les leviers de ses réseaux et en deux trois clics, partages et retweets, enflamme la toile, … même quand il s’agit de fake news, comme une éventuelle série TV adaptée des romans.

Et c’est là le hic. Quand bien même la fascination générale et l’engouement quasi indéfectible sont au rendez-vous, un opus singé J.K Rowling n’arrive jamais sur le marché comme un cheveu sur la soupe. Le lancement en est soigneusement orchestré. Alors qu’en est-il des plans de communication autour des films et livres Harry Potter en particulier et de l’univers du sorcier à lunettes en général ? Je vous propose de les passer au crible pour en saisir la logique.

Une base digitale

Le bouche à oreille a beau répandre les news comme une traînée de poudre, lorsqu’on veut promouvoir son travail convenablement, il faut en passer par quelques principes de base, des outils essentiels pour assurer une promo digne de ce nom.

J.K.Rowling en force

Et le premier incontournable n’est ni plus ni moins un site web au nom de l’auteur https://www.jkrowling.com/. Qu’y trouve-ton ? Entre autres toutes les dernières actus autour de la saga phénomène, comme l’annonce des nouvelles expositions, une rubrique dédiée aux réponses de l’auteur pour les questions les plus fréquentes des fans et des curieux, des articles sur ses événements, ainsi que toute la bibliographie de J. K. Rowling.

Plus qu’une simple plateforme de communication textuelle, ce site est une réelle devanture de magasin : les visuels et les détails de présentation, tels que des carnets de notes manuscrites où les noms de personnages sont parfaitement lisibles, offrent une immersion « personnelle » dans l’univers de J. K. Rowling, créant un sentiment de proximité et d’intimité pour le visiteur. Comment le traduire en termes de communication ? L’image soignée de l’auteur et de sa relation avec son lectorat fait de son site un passage clé pour le relais de l’information vers le lectorat et les fans.

Wizarding World

La créatrice du phénomène mondial dont-on-ne-prononce-plus-le-nom nous offre par ailleurs une immersion personnalisée dans son monde, grâce au site interactif Pottermore.com dont elle est à l’origine. Un QCM nous indique à quelle maison nous correspondons et ensuite nous pouvons explorer de nombreuses thématiques et articles, participer à d’autres quizz sur le sujet, pour toujours en découvrir plus.

Un site internet créé par un auteur pour mettre en avant la saga qui a lancé sa carrière ou nous y plonger, c’est une chose, la partie du site Warner Bros dédié au Wizarding World en est une autre. En effet, sur cette page internet de nombreuses rubriques offrent toute l’actualité brûlante sur le monde de Harry Potter, notamment sur la récente sortie du dernier film Les Animaux fantastiques en date du 14 novembre dernier. Photos et articles viennent offrir un beau panel d’informations.

Réseaux sociaux à qui mieux mieux

Outre ces sites web, l’implication de l’auteur sur les réseaux sociaux est une véritable communication de tous les instants. Particulièrement présente sur Twitter, J.K Rowling continue à faire vivre ses personnages en les impliquant dans des petites actions du quotidien. Elle permet ainsi à sa communauté de garder contact avec l’univers de ses livres. Quand on pense que le sorcier à lunette emblématique de toute une génération a déjà 20 ans sur le papier !! Et pourtant nous continuons à relire les livres et à revisionner les films.

La romancière est également présente sur Facebook avec pas moins de trois comptes, un officiel, un autre dédié aux fans (encore que la différence avec le premier ne semble pas extraordinaire), et enfin un dernier dédié aux « citations » (JK Rowling Quotes) sur lequel elle est bien moins active. A l’heure où Facebook s’oriente de plus en plus vers le statut de média, J.K.Rowling essaye manifestement de prendre de la place sur la toile bleue pour étendre sa visibilité, mais avec des contenus récurrents et peu diversifiés. Une bonne stratégie à l’heure où il faut perpétuellement se renouveler ?

La stratégie du concret

Un espace dématérialisé et accessible par tous est certes un bon début, mais qu’en est-il d’une présence concrète, palpable ?

Prints everywhere

N’oublions pas ici un autre support de communication qui continue de faire ses preuves : les affiches print. Que ce soit pour les films ou pour tout événement lié à l’univers magique de J.K. Rowling, les affiches sont placardées un peu partout : dans les transports, sur les encarts d’affichage disséminés aux quatre coins des villes ou encore dans les cinémas, voire dans les magazines.Des silhouettes en carton sont disposées dans les halls d’entrée pour marquer la promotion des films. Bref, ces supports de communication nous montrent toujours nos personnages préférés de la saga, le trio infernal et principal en grande majorité mais pas uniquement. D’autres grands visages sont mis à l’honneur pour varier les visuels et pour le plus grand plaisir des collectionneurs d’affiches et/ou de posters.

L’art de l’avant-première

Autre essentiel dans une campagne de communication et de promotion de films, j’ai nommé l’avant-première en salle. Vous savez, cette toute première diffusion qui fait beaucoup de bruit, qui réunit le gratin de la presse aux côtés du réalisateur, du casting et ici, spécialement pour nous, l’auteur. L’occasion pour les fans de se disputer des places d’autant plus prestigieuses qu’elles sont rares, et d’avoir la chance de rencontrer les acteurs, d’obtenir tout un tas d’autographes. Pour le réalisateur et les producteurs, c’est l’occasion de prendre la température de la critique. Si aujourd’hui l’avant-première est devenue un passage obligé pour la sortie d’un film, la tournée promotionnelle doit se démarquer par son originalité et les moyens déployés. En effet, un film coûte cher et sa promotion est aussi un investissement. Mais quand il s’agit de marquer le coup, la Warner Bros France n’est pas en reste.Récemment, Paris a accueilli l’avant-première mondiale des Crimes de Grindelwald, qui a attiré la presse internationale, une foule d’admirateurs … et fait de nombreux déçus : une heure après la mise en vente des billets, toutes les places avaient été raflées. Cependant les photos de la soirée et des invités n’ont pas manqué de faire jaser, même les absents¹.

Goodies à collectionner !

Nous n’allons pas mettre les pieds dans le plat en disant que les amoureux de notre petit sorcier à lunettes et cicatrice sont des inconditionnels de la collection. Je ne le dirai pas, promis. Je ne m’étendrai pas non plus sur le nombre impressionnant de produits dérivés estampillés Harry Potter, reproductions de baguettes, figurines, vêtements et autres accessoires en tous genres, jeux vidéo, jeux de société … Les points de vente dédiés poussent un peu partout comme des champignons, idem pour les sites de e-commerce.Tous ces petits – ou pas si petits que ça si on pense aux répliques de balais – objets nous permettent à la fois de montrer notre appartenance à la communauté et de communiquer sur l’univers associé, que ce soit avec des proches, des amis, d’autres fans ou des petits et grands néophytes, en discutant autour d’une tasse de thé ou bien en postant des photos de nos collections sur les réseaux sociaux.

Communiquer pour les fans par les fans

Je vous ai beaucoup parlé de l’auteur et du géant Warner Bros France … mais qu’en est-il des fans, rapidement évoqués en intro ? Pas de panique, ils arrivent, en fait ils sont là depuis le début et les producteurs de la saga l’ont très bien compris qui en usent largement.

Des fans omniprésents et actifs

Premier indice de l’omniprésence des fans, rien de moins que la Gazette du Sorcier, s’il vous plaît ! Site internet non-officiel créé et alimenté par d’incurables Potterheads, c’est une véritable pépite qui est offerte à tous les curieux d’Harry Potter. Fondée en 2000, elle offre un large panorama d’informations sur l’univers magique de J.K. Rowling au travers de rubriques et d’articles d’une impressionnante variété. Elle s’inspire de la gazette présente dans l’univers des livres et des films bien sûr, et graphiquement on croirait voir une page de journal papier.

C’est tout ? Évidemment que non. Les fans sont absolument partout sur la toile notamment via les groupes Facebook. Il suffit de taper « Harry Potter » dans la barre de recherche du réseau Zuckerberg pour obtenir une bonne centaine de résultats. Publics ou privés, les groupes sont le point central de l’échange entre fans : avis, commentaires, discussions, ventes/troc, anecdotes, gifs animés, blagues… Bref tout y passe. Entre fans oui, mais pas que !

Instrumentaliser la ferveur

En communication l’audace est une force, mais le pari est quitte ou double. Ici Warner Bros France a misé le gros de sa campagne sur une communication pour les fans par les fans via le digital.

En 2010 pour la sortie de l’avant-dernier opus de la saga, Les Reliques de La Mort Partie 1, la firme lance un immense concours²  sur le net dans 15 villes en France. L’enjeu : remporter la diffusion de l’avant-première officielle du film dans sa ville. De nombreux fans se sont impliqués, relayant l’opération de communication.

Rennes et Tours se sont affrontées lors de la troisième et dernière épreuve en direct live sur RTL, lors de laquelle Tours l’emporta. Une action sans précédent qui a été payante puisque les journalistes se sont emparés de l’événement et ont de fait amplifié le buzz et par extension la promotion du film.

Un plan de communication rentable

Jusqu’à présent le plan de communication est rentable car outre les certes beaux cadeaux offerts aux participants très actifs (TV HD, consoles de jeux…), quelques lots d’affiches et l’achat d’encarts publicitaires, l’équation reste en faveur incontestable de Warner Bros France.

1. On arrive au climax des aventures de notre sorcier à lunettes fétiche.

2. Si les fans n’étaient pas déjà galvanisés par le nouvel Harry Potter sur grand écran, le big jeu concours a su remédier à cet état de fait : comment ne pas se ruer dans le cinéma le plus proche après tant d’implication ?

3. Si l’on considère que certaines personnes vivent en retrait de la plupart des nouvelles technologies mais suivent de près les adaptations en film de leur livre favori, la presse et les médias auront tôt fait de les toucher.

4. Et le coup de grâce : une bande annonce qui claque et qui fait battre plus fort nos petits cœurs de Potterheads inconditionnels, nous fait palpiter jusqu’au prochain teaser et la sainte date de coup d’envoi au cinéma.

Ainsi en se focalisant sur la collaboration avec les fans et le digital, les studios ont réalisé un plan de communication parfaitement adapté au public de la saga. Sans compter que Warner Bros France continue d’affirmer sa force de frappe avec des concepts innovants de promotion.

La stratégie de communication liée au phénomène Harry Potter n’a rien d’éphémère. La sortie d’un film est un événement unique, il faut marteler le grand public pour imprimer le message de cette sortie. Puis le film reste quelques semaines à l’affiche, parfois plus d’un mois en cas d’énorme succès au box-office. Ensuite on l’achète en DVD ou on le regarde à nouveau sur Internet, le film ne fait plus beaucoup parler de lui car un autre va bientôt sortir et a donc pris la première place. En développant cette stratégie, J.K.Rolling comme la Warner créent une dépendance, un intérêt constant qui capte l’attention, l’alimente, la renouvelle. C’est un tour de force marketing certes, mais aussi le moteur qui fait du petit sorcier un véritable phénomène culturel en devenir.

Pour en savoir plus :

https://www.cosmopolitan.fr/harry-potter-adapte-en-serie-realite-ou-fake-news,2011714.asp

https://www.jkrowling.com/opinions/latest-answers-to-frequently-asked-questions/

https://www.20ansharrypotter.fr/

http://www.gazette-du-sorcier.com

http://www.gazette-du-sorcier.com/20-ans-de-Harry-Potter-La-Pottermania-en-2017-et-2018

https://www.pottermore.com/

Marie-Amélie LHERITIER – Bachelor 3eme année – Cycle Intensif – 2018-2019