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COMinside

Les marques pure player : les challengers du retail !

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Chloé Robineau, étudiante en Bachelor  2ème année. Elle nous parle de ces marques uniquement présentes sur le web qui viennent bousculer le monde du retail.

Depuis quelques années, elles envahissent le marché ! Sézane, Tiptoe, Tediber … les DNVB ( ou Digitally Native Vertical Brands pour les puristes allergiques aux acronymes mais amateurs d’anglicanismes) sont autant de marques créées par des millennials pour des millennials et qui n’agissent que dans le royaume du web. En s’appuyant résolument sur le commerce B to C, ces nouveaux acteurs commerciaux limitent le nombre d’intervenants dans le cycle d’achat pour faire mouche auprès du public.

De la fabrication à la distribution, ils contrôlent tout dans une volonté farouche d’autonomie … et pourraient bien transformer la donne en matière de vente ; selon l’entrepreneur américain Andy Dunn, créateur de l’enseigne de vêtements pour hommes Bonobos et pure player de la première heure, ces marques devraient irrémédiablement métamorphoser la logique du retail dans les années à venir … de quoi se pencher sur ces outsiders qui comptent bien challenger le secteur … et y dicter leur loi ?

Produit unique, prix unique

Règle de base pour toute DNVB qui se respecte : il faut débuter l’activité avec seul et unique produit.

Dixit Bergamotte, un site web livrant des bouquets de fleurs ou encore Casper qui vendait initialement … des matelas. Ces deux marques ont débuté avec une seule offre afin certes d’en accroître la maîtrise mais aussi de faciliter le direct to consumer. Dans le cas de Bergamotte, il a fallu repenser la logique de livraison, raccourcir les cycles de sélection, d’achat et de diffusion des végétaux … pour diminuer les coûts de fonctionnement et les tarifs !

Une fois cela établi, après avoir assimilé les compétences nécessaires et s’être fait remarquer d’un public qui s’est progressivement fidélisé, les DNVB peuvent opter pour la diversification : en plus des bouquets de fleurs, Bergamotte vend et livre maintenant des plantes grasses ; quant à Casper, il propose des oreillers, des draps, et même des paniers pour nos petites boules de poils ! Bref la stratégie est particulièrement pertinente.

À la pointe de la technologie

Autre point essentiel : intégrer dans son développement les nouvelles technologies qui nous entourent, histoire d’améliorer son image et son action … et surfer sur la tendances du 100 % personnalisable !

  • Ioma l’a vite compris : il faut utiliser l’innovation afin de satisfaire une clientèle de plus en plus pointilleuse et exigeante.Cette marque de cosmétiques a pour objectif de fournir à chaque client une crème, une gamme de soins de beauté personnalisés en fonction de la peau, du sexe de l’âge et du besoin. Elle dispose à ce jour de plus de 40 000 formules pourcombler les attentes de chacun, déterminées par un diagnostic établi via plusieurs outils de mesure particulièrement efficaces.
  • La marque de lingerie Endeer s’est quant à elle spécialisée dans la fabrication de soutiens-gorges sur-mesure grâce à l’impression 3D, avec pour but de fournir aux femmes qui le désirent un modèle adapté à leur corps. « Une lingerie faite à partir de nos corps afin que notre corps n’ait plus à s’adapter à des modèles trop standards » promet la marque qui a déjà 752 prototypes à son actif, preuve qu’elle répond à un véritable besoin.

 

Chouchouter le client

Troisième commandement de la DNVB : une bonne expérience client vaut une bonne publicité dans le métro !

Du coup, les marques misent tout dessus. Ainsi la marque de prêt à porter Sézane prend grand soin de ses clients, qui reçoivent des colis remplis de petites attentions : message personnalisé, commande parfumée, tote bag offert … bref tout ce qui surprend agréablement et fait plaisir quand on ouvre son paquet. Tout est bon pour installer une proximité avec la clientèle, y compris créer des endroits pour la rencontrer, pop-up stores éphémère ou « showrooms». Sézane possède un appartement à Paris et un autre à New-York où les clients se sentent « comme à la maison », avec une librairie devenue « boutique solidaire » ou encore de quoi faire une pause gourmande entre deux essayages.

Pour celles qui n’ont pas de « showroom » pour pouvoir rencontrer ses clients, les réseaux sociaux suffisent. Le Slip Français qui à chaque commande ajoute dans l’envoi un bonbon ainsi qu’un pins à l’effigie de la marque) prend à cœur de répondre à toutes les personnes qui entrent en contact avec. Petite anecdote : étant en Guadeloupe avec un maillot de bain Le Slip Français, je décide de leur envoyer une photo du dit maillot sur une des plages paradisiaque. Dix minutes plus tard la marque m’avait répondu « Ravi de voir nos maillots de bain voyager ». Une relation aussi intime avec la marque vous valorise, vous donne le sentiment que vous en êtes l’ambassadeur.

Écouter pour mieux communiquer

Les DNVB ont un autre atout : elles savent écouter le client, et orientent leur offre pour lui répondre.

Parce ce que veut le client aujourd’hui, c’est se retrouver dans la marque. Le consommateur millennial dit stop à la fast fashion, il veut plus d’éthique, recherche de l’authenticité dans le produit, une fabrication locale, qui met en avant la France et ses régions. Ainsi Le Slip français a joué à fond cette carte du Made in France dans son nom comme dans sa présentation en forme de revendication :« Chaque jour, le Slip Français valorise les talents français, patrimoine unique et remarquable, créé du lien, innove pour proposer un vestiaire porteur de sens et s’efforce de (ré)inventer la fabrication textile en France. » Et ce discours passe par une stratégie social media axée principalement sur Instagram.

Pour Bergamotte, c’est pratiquement la moitié du trafic du site qui provient d’Insta, sa première source d’acquisition, qui dépasse le trafic Google ou Facebook, c’est tout dire. La stratégie social media est vitale pour ces entreprises pure player : elle permet aux consommateurs de se sentir proche de la marque, de pouvoir communiquer simplement avec. Les enseignes, qui maîtrisent parfaitement le story telling, savent toucher leurs cibles en montrant leur quotidien de travail, éventuellement des épisodes un peu amusants tirés de la vie privée. Et c’est ce qui tisse un lien, une proximité, presque une complicité.

Pour conclure, on peut dire que les DNVB ont tout compris pour toucher, séduire et fidéliser les millennials. Seulement 25% des marques présentes sur le marché affectent les jeunes de 18 à 25 ans. Avec leur perception, leur sens de l’innovation et du dialogue, leur manière d’inclure le client dans leur fonctionnement et leur progression, les DNVB repensent la logique de vente et dessinent l’avenir de la consommation.

Pour en savoir plus :

https://mbamci.com/dnvb/

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/0301863915379-start-up-les-dnvb-poil-a-gratter-damazon-2186516.php

http://www.france-dnvb.com/

https://medium.com/@vivianelipskier/quest-ce-que-c-est-les-digitally-native-vertical-brands-dnvb-et-pourquoi-elles-sont-le-futur-du-87b755cdd707

https://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/69425/dnvb—l-arme-anti-amazon.shtml