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Podcast : le média qui investit vos oreilles
Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Alice Afonso, Bachelor 3ème année Cycle Intensif qui nous mène une analyse sur les Podcast, un média porteur.
Aux États-Unis il a le statut de véritable social media depuis plusieurs années. Plébiscité par les marques car il représente un contenu réellement innovant, le podcast s’impose comme un outil de communication incontournable pour faire sens. Décryptage d’une tendance en pleine expansion.
Le concept de baladodiffusion
A l’origine du terme « podcast », on trouve la contraction des mots « ipod » et « broadcast », qu’on pourrait traduire par de la baladodiffusion. Plus concrètement, il s’agit d’une émission, d’une chronique, d’une interview sous la forme d’un fichier audio téléchargeable via une application. Une fois dans l’app, vous pouvez vous abonner à un podcast et ainsi recevoir des notifications à la sortie de chaque nouvel épisode. Vous pouvez même l’écouter hors ligne en le téléchargeant, partout et tout le temps … comme une série audio.
Le concept apparaît au début des années 2000 avec Apple et son célèbre ipod, mais il ne connaîtra son premier succès que vers 2004, avec le podcast d’investigation Serial réalisé par la journaliste Sarah Koening qui enquête sur la condamnation à perpétuité d’Adnan Sayed. En quelques semaines, environ 1,5 millions d’auditeurs suivent ses épisodes. Le phénomène va alors s’installer peu à peu comme un média à part entière.
Aujourd’hui on peut notamment trouver des podcasts de média, sorte de replay radiophonique des émissions FM. Selon Hyper Radio, en mars 2017 plus de 51,3 millions de podcast Radio France ont été téléchargés. Mais depuis quelques années se développent aussi des contenus alimentés par des marques ou des podcasts produits par des indépendants autour d’un sujet précis.
Un média entre mobilité, qualité et contrôle
Comme nous l’expliquions précédemment, le succès du podcast n’a pas été immédiat. Face à l’avènement des smartphones, des réseaux sociaux et de l’hyper-information, il semblait initialement un peu désuet, évoquant par certains points une émission radio lambda. Il a pourtant su imposer sa place … et ce principalement parce qu’il est le média de la mobilité.
Depuis 2017, les connexions mobiles ont dépassé celles sur ordinateur, ce qui marque bien un esprit de mobilité permanente désormais inscrit dans noter quotidien. Or le podcast se fraye un chemin dans cette mobilité puisqu’on peut l’écouter partout et tout le temps : dans le métro, dans la voiture, au bureau, à la maison, dans la rue … Dans un contexte de surmédiatisation évident, les consommateurs sont sans cesse à la recherche de contenus qualitatifs qui se différencient de la lecture.
Sur internet, l’heure est donc aux vidéos omniprésentes, sur lesquelles l’internaute n’a pas forcément le contrôle et qui le saturent assez vite. Avec le podcast, en revanche, l’auditeur fait le choix de télécharger et d’écouter quand il le souhaite. Il est ainsi plus fidèle et cela crée de l’engagement aussi sur les réseaux sociaux. De plus, il y a un effet assez communautaire autour des podcasts du fait de leur spécificité ce qui les rend encore plus qualitatifs.
Un nouveau canal de communication pour les marques
Le succès des podcasts est incontestable. Et pourtant, les marques ne se sont pas encore totalement approprié ce nouveau brand content dont le potentiel pourrait pourtant leur être très profitable, comme en témoigne le cas de General Electric aux USA.
En 2015, ce conglomérat célèbre spécialisé dans l’énergie et les transports s’est associé à la plateforme Slate pour lancer The Message, un podcast de science-fiction. L’ensemble des prototypes innovants de l’entreprise étaient intégrés dans l’histoire, une manière pour GE d’associer les auditeurs au futur de la marque, de le leur faire découvrir de manière ludique et originale.
Ce fut une réussite : le podcast a été téléchargé près de 5 millions de fois en un an. Un exemple qui devrait montrer la voie à d’autres enseignes pour user du podcast comme d’un canal de communication innovant, et pourtant … Le succès de ce type de contenu est trop modéré, notamment en France. Les marques, plus frileuses qu’outre-Atlantique n’ont pas encore totalement adhéré à ce média qu’elles ne savent pas utiliser à bon escient.
Le podcast, outil stratégique de communication globale
Dommage car le podcast offre à la marque l’occasion de créer un contenu différent, de proposer une nouvelle vision qui peut être à la fois informative, pédagogique et créative. En s’appuyant sur un storytelling original, le podcast propose un nouveau contenu qui complète la stratégie de communication globale. Il s’agit de dynamiser tout l’écosystème de l’enseigne en jouant la carte de la variété.
On peut ainsi exploiter les thématiques liées à la marque pour élargir éventuellement la cible, convier des intervenants adaptés au sujet, multiplier les formats … En termes de BtoB, le podcast se justifie pleinement car l’entreprise montre ainsi sa valeur ajoutée en affirmant son expertise sur les sujets qui lui sont propres. Mais au-delà des revenus qu’il pourrait générer, le podcast a surtout pour finaliser de diffuser du contenu qui pourrait être relayé et ainsi attirer de potentiels nouveaux clients.
Et cela en mobilisant une communauté qui se sent impliquée : parce qu’ils font le choix d’écouter, les auditeurs de podcasts sont actifs … et d’autant plus précieux. C’est un public désirable car très investi, qui représente donc un engagement potentiellement important pour la marque. Comme dit plus haut, le podcast, comme il traite généralement de sujets très spécifiques a un coté communautaire important qui engendre une fidélisation intéressante. Encore faut-il proposer du contenu régulier et pointu…
La France se réveille
Si le phénomène peine encore à trouver sa place dans l’Hexagone, on peut tout de même noter l’existence de podcasts pertinents et originaux, preuve que les mœurs évoluent doucement. En novembre 2017, Chanel a par exemple lancé un podcast baptisé 3:55 et réalisé en immersion à l’Opéra Garnier.
Dans cette série d’épisodes de 20 minutes, l’auteure Anne Berest recevait des interlocuteurs à tour de rôle, que ce soit la danseuse étoile Aurélie Dupont ou bien l’égérie Chanel Keira Knightley. Le thème principal du podcast était bien sur la mode et l’univers de la maison de luxe ; mais il s’agissait également d’explorer la relation au corps sous toutes ses formes. Une belle opération pour Chanel qui lui a permis de toucher un public plus large que sa cible d’origine tout en prouvant son inventivité et son originalité.
D’autres podcasts plus indépendants se développent par ailleurs. On peut citer par exemple Génération XX, lancé par Siham Jibril, dont le podcast donne la parole à des femmes entrepreneurs au parcours inspirant, ou encore, La Poudre, le podcast féministe de la journaliste Lauren Bastide. Le site Podcast France en dresse la liste exhaustive, qui prouve que ce nouveau format a le vent en poupe chez les indépendants.
En résumé, le podcast représente un investissement intéressant puisque il peut être produit à moindre coût et réalisé par à peu près tout le monde. Dans le cas d’une marque, l’insertion dans la stratégie globale de communication demande tout de même un certain investissement créatif afin de proposer un contenu de qualité. Un parti pris qui, au vu de l’engouement de plus en plus important suscité par cet outil, a tout intérêt à être pris en compte par des enseignes soucieuses de moderniser leur image
Pour en savoir plus :
(Chut ! Les chuchoteuses – Sophie Comte)
https://chut.leschuchoteuses.fr/influence/lavenir-appartient-aux-marques-qui-feront-des-podcasts/
(Inoui x Curious – Janvier 2018)
http://www.inouixcurius.com/podcast-marque-et-conso/
(Le Blog du communicant – 23 décembre 2015)
(M le magazine du Monde – Sophie Abriat – 4 mars 2018)
(Quip – Rosalie Narcy – 24 janvier 2018)
https://www.quip.fr/blog/5-bonnes-raisons-dajouter-un-podcast-%C3%A0-votre-strat%C3%A9gie-de-contenu
Alice AFONSO – Bachelor 3eme année – Cycle Intensif – 2018/2019
