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ADIDAS à l’heure de l’engagement : par delà le greenwashing, une stratégie militante ?

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Théo Dos Santos, étudiant en Bachelor 3ème année en Cycle Intensif. Il évoque le succès de la marque Adidas et son intention de se soucier des problèmes environnementaux.

Nous ne reviendrons pas sur l’histoire tumultueuse de la marque aux trois bandes. Fondée en 1924 en Allemagne par les frères Dassler, Adidas, qui a su s’imposer comme l’un des premiers équipementiers au monde notamment lors des Jeux Olympiques de Berlin en 1936, affiche une santé florissante avec ses 21,22 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2018 … et la volonté d’embrasser des problématiques d’actualité, parmi elles l’enjeu environnemental. Une manière de séduire des consommateurs aux convictions écologiques toujours plus fortes, de se différencier face à la concurrence et de saisir de nouvelles opportunités commerciales.

Protection des océans

Pour ce faire quoi de mieux qu’un partenariat créatif ? Conscient que la protection de la planète va devenir un sujet central pour les marques, Adidas va notamment s’investir dans la lutte contre la pollution des océans. Il y a de quoi faire avec 150 millions de tonnes de plastique disséminées partout à la surface des mers et l’émergence d’un septième continent fait uniquement de détritus : on dénombrera autant de poissons que de déchets en 2050 comme l’affirme un rapport de la fondation Ellen MacArthur publié à l’occasion du forum économique mondial de Davos.

Le partenariat avec Parley

Si les autorités et les institutions se mobilisent pour endiguer l’invasion en interdisant pailles, bouteilles et sacs en plastique, barquettes à usage unique et autres, les entreprises aussi se saisissent du sujet. Ainsi Adidas s’associe dés 2015 avec Parley for the Oceans, une ONG qui lutte contre l’accumulation du plastique. Au centre de leur collaboration : la création d’une chaussure en matériaux recyclés, revendiquée en ces termes : « Nous travaillons avec Parley pour empêcher les déchets de se retrouver dans l’Océan et nous les transformons en produits sportswear haute performance. Quand le problème devient une solution. D’un risque à une opportunité. »

La méthode AIR

Le principe est simple : la stratégie AIR pour Avoid Intercept Redesign (éviter, récupérer et recycler) permet de collecter les ordures AVANT qu’elles ne se retrouvent dans les océans. Réduites à l’état de poudre, elles sont réutilisées pour fabriquer les semelles des baskets ainsi que des bobines de fil qui fabriqueront les textiles couvrant les chaussures. Les techniques de tissage ont été repensées afin d’optimiser au mieux ce nouveau fil, dans une démarche d’éco-innovation. Une paire de chaussures vaut onze bouteilles recyclées. Un principe à succès : on attendait un prototype, Adidas commercialisera ses premières chaussures éco-responsables en 2017 avec la ferme intention de perpétuer cette fabrication.

Run For The Oceans

En lançant ces modèles recyclés, Adidas veut mettre en place des solutions sur le long terme, misant sur des évènements sportifs dédiés. Toujours en partenariat avec Parley, l’équipementier initie Run For The Oceans afin de sensibiliser les citoyens à la pollution des océans. Plusieurs courses ont été organisées à cette occasion, de New-York à Los Angeles, de Shanghai à Paris. Pour chaque kilomètre couru, 1 $ a été reversé au programme « Ocean Plastic » de Parley. Une stratégie marketing qui fonctionne : suite de ces évènements, la marque a revendiqué la vente d’un million de baskets en plastique recyclé.

More good

Adidas compte résolument changer sa stratégie. Fini l’approche less bad (le moins mauvais) définie par Elisabeth Laville, fondatrice du cabinet Utopies et qui consiste à compenser ses pratiques dommageables pour la société (pollution, consommation de ressources, …) ; vive le more good (le mieux) qui vise à produire des externalités positives. Avec ses baskets recyclées, la marque diversifie son offre et ses consommateurs ont désormais le choix de l’engagement. Un engagement qui a certes un coût : 180 euros pour une paire d’UltraBoost, ce qui reste très élevé pour une paire de sneakers.

Acte militant, l’achat de ce modèle est de fait capté par une élite qui en a les moyens. Néanmoins, cette initiative sociale et environnementale connaît un franc succès. Et Adidas compte bien poursuivre ses engagements, en se lançant un « défi vert » : à l’horizon 2024, l’entreprise s’engage à remplacer le polyester (soit 40 millions de tonnes annuelles) par des matières issues de plastique recyclé. Une décision qui mêle activisme sincère et stratégie marketing ambitieuse.

Pour en savoir plus :

https://www.adidas.fr/parley

http://www.parley.tv/#fortheoceans

http://www.utopies.com/fr/

Théo DOS SANTOS – Bachelor 3ème année – Cycle Intensif – 2018/2019