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    Category Manager

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    Channel Planner

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    Guide complet sur le métier de Copy Strategy / Planneur créatif en 2026. Découvrez les missions stratégiques, le salaire, les compétences et les formations de l'ESP.

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    Data Analyst Marketing

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    Le métier de designer graphique.

    Designer graphique

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    Métier Directeur Artistique

    Directeur Artistique

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    directeur créatif

    Directeur créatif

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    Le métier de directeur de cabinet

    Directeur de cabinet

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    Shooting photo dans le noir pour une marque

    Directeur de création

    Le directeur de création est le garant de la qualité et de la cohérence créative d'une agence ou d'une marque. Il définit la vision artistique des campagnes, encadre les équipes de créatifs (directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs) et veille à ce que chaque idée réponde aux enjeux stratégiques du client. Véritable chef d'orchestre de la création publicitaire, il incarne l'exigence créative d'une agence auprès des annonceurs et représente un maillon essentiel entre la stratégie de marque et sa mise en image.

    Métier Directeur Communication

    Directeur de la communication

    Tout savoir sur le métier de Directeur de la communication en 2026 : missions, compétences, salaire, formations et débouchés. L'ESP vous accompagne vers ce métier.

    Directeur général adjoint communication

    Directeur général adjoint de la communication

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    Event Manager

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    Growth Hacker

    Tout savoir sur le métier de Growth Hacker en 2026 : missions, compétences, salaire, formations et débouchés. L'ESP vous accompagne vers ce métier.

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    Illustrateur

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    Influence & social marketing manager

    Tout savoir sur le métier de Influence & social marketing manager en 2026 : missions, compétences, salaire, formations et débouchés. L'ESP vous accompagne vers ce métier.

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    Tout savoir sur le métier d'Infographiste en 2026 : missions, compétences, salaire, formations et débouchés. L'ESP vous accompagne vers ce métier.

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    Lobbyiste / Consultant en affaires publiques

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    Logisticien événementiel

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    Manager du marketing digital

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    Manager marketing & communication

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    Manager relations influenceurs

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    Media Buyer / Acheteur média

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    Planneur stratégique

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    Prompt Engineer

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    Rédacteur web

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    Responsable communication

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    Webmarketer

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    Architecte web

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    1556631947024

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Actualités
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École Supérieure de Publicité

Publié le 13 nov. 2026

Black Friday, Noël, soldes : les coulisses d’une campagne Q4, et ce qu’elles apprennent sur le métier

La notification que tu reçois le 27 novembre n’est pas née le 27 novembre. Elle a été décidée, arbitrée, produite et testée des semaines avant. Voici le rétroplanning d’une campagne Q4, étape par étape.

4 minutes de lecture
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Une école reconnue et engagée. Première école de communication en France depuis 1927, l’ESP a été fondée par des professionnels du secteur avec une ambition forte : allier excellence académique et exigence professionnelle. Près de 100 ans plus tard, cette ambition reste intacte.

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9 rue Henri Bocquillon 75015 Paris
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Black friday 2026

Le Black Friday 2026 a lieu le vendredi 27 novembre. Dans les faits, les promotions démarrent dès le lundi 23 novembre (la Black Week) et courent jusqu’au Cyber Monday, le 30 novembre. Et l’enjeu grandit : 27 % des Français prévoient de faire l’essentiel de leurs cadeaux de Noël pendant le Black Friday, contre 21 % un an plus tôt. Ce sont des intentions déclarées, pas des achats réalisés, mais le signal est clair pour les marques : tout doit être prêt avant.

Voici comment une équipe s’y prend. Les durées ci-dessous sont celles d’un rétroplanning type en agence. Elles varient selon les marques.

Étape 1 : juillet-août, le brief et le premier arbitrage

Tout commence par une question : que veut la marque ? Du chiffre d’affaires immédiat, de nouveaux clients, ou de la préférence de marque avant Noël ? Chaque objectif donne une campagne différente.

Le premier arbitrage est financier : combien de marge sacrifier en promotion, et combien investir en média ? Le contexte pèse sur ce choix. Le budget cadeaux moyen prévu est de 252 €, contre 245 € en 2025, et près de 8 Français sur 10 comptent modifier leurs habitudes pour limiter leurs dépenses. C’est le travail du chef de projet et du planneur stratégique : transformer ces signaux en brief.

Étape 2 : septembre, la stratégie et le plan média

Quels canaux, dans quelles proportions ? TV, CTV, retail media, réseaux sociaux, CRM, search… Le media planner répartit un budget limité entre des canaux qui ne répondent pas de la même façon. Les emplacements les plus demandés se réservent généralement tôt, parce que tous les annonceurs visent les mêmes semaines.

→ Pour comprendre ces canaux, lis notre article sur le retail media, la CTV et le social commerce.

Étape 3 : octobre, la création et la production

C’est le moment où l’idée prend forme : accroche, direction artistique, films, déclinaisons par format et par canal. Une campagne Q4 se décline souvent en plusieurs vagues (teasing, offre, rappel, Noël). Chaque version doit rester cohérente avec les autres.

Depuis le 2 août, il faut aussi vérifier la conformité des contenus générés par IA. Le directeur artistique et le chef de projet intègrent ce contrôle dès le brief.

→ Détails dans notre article sur l’AI Act et les deepfakes publicitaires.

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Étape 4 : début novembre, tout doit être opérationnel

Les équipes passent en mode vérification. Selon l’analyse d’Ecommerce Nation, stocks, guides cadeaux, campagnes CRM, SEA et promotions doivent être opérationnels avant la semaine du Black Friday. Ce n’est pas un détail : 55 % des Français prévoient de faire l’essentiel de leurs achats en novembre, donc la compétition commence avant le jour J.

Les équipes testent les créas, les messages, les pages d’arrivée. Elles préparent aussi les modes de paiement : près d’un Français sur trois entend utiliser le paiement différé ou fractionné, soit 7 points de plus. Ce paramètre change le message de la campagne.

Étape 5 : du 23 au 30 novembre, le pilotage en direct

La Black Week est un exercice de réactivité. Le traffic manager et l’équipe data surveillent les performances heure par heure : quelle créa convertit, quel budget déplacer, quel produit approche de la rupture ? 27 % des Français comptent acheter leurs cadeaux en ligne, donc la moindre friction sur le site se paie immédiatement.

Un nouveau terrain apparaît aussi : 39 % des Français ont déjà utilisé, ou envisagent d’utiliser, une IA pour préparer leurs achats de Noël. Les marques doivent maintenant être visibles dans les réponses des assistants IA, pas seulement sur Google.

Étape 6 : décembre, le bilan et la suite

La campagne ne s’arrête pas le 30 novembre. L’équipe mesure ce que le Black Friday a réellement apporté (ventes additionnelles ou simple avancement d’achats ?), puis relance sur Noël et prépare les soldes d’hiver. Le bilan nourrit le brief de l’année suivante.

Ce que ce rétroplanning apprend sur le métier

Derrière une simple notification, il y a quatre compétences à maîtriser :

  • Arbitrer entre marge, visibilité et performance, avec un budget limité.
  • Anticiper : les décisions importantes se prennent des mois avant la diffusion.
  • Coordonner stratégie, création, média, data et production.
  • Mesurer pour corriger en direct, puis apprendre pour l’année suivante.

Ce sont les compétences de chef de projet, planneur stratégique, media planner, directeur artistique, traffic manager ou responsable CRM. Aucun de ces métiers ne se résume à « faire des pubs ».

À l’ESP, on apprend à les exercer sur des briefs réels, avec des marques et agences partenaires, en alternance. Le Mastère Stratégie média & activation digitale travaille précisément les arbitrages de budget et de canaux. Le Bachelor pose les fondamentaux de la communication et du marketing avant la spécialisation.

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Questions fréquentes sur

les campagnes Black Friday

Le Black Friday 2026 a lieu le vendredi 27 novembre. Il tombe le lendemain de Thanksgiving, fêté le 26 novembre, et le Cyber Monday suit le lundi 30 novembre. La Black Week commence en pratique le 23 novembre, par usage plus que par texte officiel.

Elles suivent un rétroplanning en six étapes : brief et budget en été, plan média en septembre, création en octobre, vérifications et tests début novembre, pilotage en direct pendant la Black Week, puis bilan en décembre. Chaque étape mobilise des métiers différents (stratégie, média, création, data).

En agence, le travail démarre généralement trois à quatre mois avant la diffusion. Les arbitrages de budget et de canaux se font l’été, la création à l’automne.

Chef de projet, planneur stratégique, media planner, directeur artistique, traffic manager, responsable CRM et data analyst. Les campagnes de fin d’année sont l’un des moments où tous ces profils travaillent ensemble.

L’ESP forme à ces métiers du Bachelor au Mastère, en initial ou en alternance, sur 6 campus (Paris, Lyon, Bordeaux, Toulouse, Nantes, Lille). Les étudiants travaillent sur des briefs réels avec des partenaires du secteur.

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