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Le métro parisien : transport en commun … et sanctuaire de la publicité !
Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Alfred Le Rolland, étudiant en Bachelor 2ème année. La pub dans le métro, comment passer à côté, voici le sujet qu’il a choisi de traiter.
Le métro parisien : l’un des plus efficaces au monde ! Depuis 1900, année de sa création par Fulgence Bienvenue, il nous véhicule, décuplant les lignes, allant toujours plus loin dans la banlieue. 16 trajets en tout, 303 stations, un espace de transit perpétuel, où l’on passe. 4,5 millions de voyageurs par jour ! Autant de potentiels consommateurs enfermés en souterrain et qui en attendant leur rame regardent … des pubs.
Des dizaines, des centaines de pubs qui s’affichent à longueur de quais, de couloirs. Aussitôt vues, aussitôt oubliées … enfin ça, c’est ce qu’on croit. Car au final, dans cet espace confiné, elles nous restent bien en tête, impactent notre mémoire. Plaisir visuel ? Matraquage mental ? Surtout des kilomètres de linéaire où toi, jeune ESPien, un jour très certainement, tu achèteras de l’espace pub pour le compte d’un de tes clients. A moins que tu y orchestres une opération plus innovante ? A voir ! Allez, je t’explique …
Métro/pub : même combat ?
Mais au fait : « pourquoi toutes ces publicités sont-elles affichées dans le métro ? » Jeune ESPien, reste concentré, je t’ai donné la réponse plus haut, tu ne suis pas ??? Nous sommes donc des millions à prendre le métro chaque jour … Des millions … mais c’est un rêve pour toutes les marques ! Le métro, c’est l’Eldorado du publicitaire ! Et même si très souvent, notre regard ne s’attarde qu’une demi-seconde sur ces magnifiques prints qui s’étalent devant nous, nous les mémorisons de manière inconsciente avant de passer à autre chose.
C’est que notre attention est « flottante », comme l’explique avec pertinence Mr Romain Cally, docteur en sciences de gestion-psychologie du consommateur. Autrement dit, si notre attention pour les publicités en milieu RATPiste fluctuant est fortement réduite, il n’empêche que notre cerveau, le petit coquinou, retient certaines informations soigneusement mises en avant, comme par exemple cette très attirante promo flash inscrite en rouge au bas de l’affiche, ou le nom de ce nouveau spectacle, à moins que ce soit la forme d’un biscuit ? La promesse d’un service rapide, de qualité et économique ?
Selon Média Transports, 50% des voyageurs se seraient déjà rendus sur internet après le visionnage d’une pub dans les transports en commun. Regarder les pubs dans le métro serait même après la lecture et la musique, un des passe-temps favoris des voyageurs. Et Media Transports sait de quoi elle parle, puisque c’est la régie spécialisée dans la communication publicitaire du métro, inaugurée en même temps que la RATP en 1949 au lendemain de la Libération, avec pour objectif d’exploiter ce nouveau lieu plein de promesses de communication. Autant vous dire que depuis, Media Transports en a géré de l’opé de comm’, et continue de le faire, dixit sa page Facebook régulièrement mise à jour.
Vive la diversité !!!
Et alors, ça donne quoi aujourd’hui ? Tadaaaaaaaaaaaaam … Roulement de tambour … 120 000 faces publicitaires dont 700 écrans digitaux, 10 formats d’affichages possibles, qu’on trouve un peu partout sur le parcours du voyageur, sur les portes, sur les marches, sur les murs, et bien évidemment sur les quais ! S’il vous plaît ! Et les formats ne manquent pas pour réaliser une campagne digne de ce nom ! Il y a les affichages classiques, un basique de la discipline avec des formats variables (4×3, 80×120, 40×60 etc…) profitant tous d’une visibilité accrue. Nous passons et attendons devant ces affiches en moyenne 90 secondes …. c’est énorme … et ça facilite la mémorisation du message et de l’image.
Encore plus quand ça bouge et ça s’illumine ! Ère numérique oblige, l’affichage digital envahit les couloirs des stations. Si on leur reproche l’énergie qu’ils pompent (entre 6 8000 et 12600 Kwh/an, ce qui est loin d’être éco-responsable, je le reconnais volontiers et les ligues anti-pub encore plus), la pollution visuelle qu’ils engendrent et le temps de cerveau disponible qu’ils capturent, les écrans numériques sont un pur rêve de communicant car ilsajoutent du mouvement à l’image, montrent plusieurs produits d’une même marque, voire adaptent le message en fonction des heures de la journée …et collectent nos data au passage.
Et que dire des events ? L’événementiel et les RP s’épanouissent bien dans le métro, il y a même des espaces qui s’y prêtent, ainsi la fameuse Salle des Piliers de Saint-Lazare où très récemment encore Gucci lançait son nouveau parfum à grand renfort d’affichage et de distribution d’échantillons. Plus elles sont spectaculaires, plus les manifestations orchestrées dans le métro permettent de marquer les esprits, d’animer le parcours des voyageurs en jouant avec l’espace qui les entoure, rompant ainsi leur monotonie. La tactique est souvent utilisée pour de grosses opérations marketing comme la sortie d’un blockbuster (ah Shazam et sa borne électrique station gare de Lyon) ou du nouveau produit d’une grande marque (le stand d’animation Granola’nd, miam miam).
L’heure des comptes
Bref, on l’aura compris, dans le métro les marques les coudées franches pour faire passer leur message. Mais combien coûte une campagne dans le métro ? Eh bien le prix d’une publicité dans le métro parisien varie en fonction de plusieurs facteurs dont certains sont assez inattendus :
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L’emplacement et la taille de la publicité : une pub affichée dans un couloir de métro coûte moins cher qu’une publicité exposée sur le quai par exemple.
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Le nombre d’espaces : comme tous les espaces publicitaires, le prix est négociable en fonction de la fréquence d’affichage d’un annonceur, de la longueur de sa campagne et du nombre d’espaces choisis.
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La station de métro choisie : et là, c’est asse particulier car certaines sont plus fréquentées que d’autres, du coup le tarif grimpe, normal …
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La date : c’est toujours plus porteur e donc plus onéreux d’afficher autour des périodes festives, comme la Saint Valentin, Noël bien évidement ou au moment de la rentrée scolaire pour nous rappeler qu’il est crucial d’avoir son niveau stylo 4 couleurs qui écrit rose (vital, le rose).
Il est donc assez difficile de donner un chiffre exact mais nous pouvons tenter une approximation. Selon les sites Outjo et Cotraitance.com, le prix d’une campagne de 200 affiches pour 1 semaine dans le métro avoisinerait les 40 000 €. Évidement ce chiffre peut varier car, comme je l’ai dit précédemment mais je me répète afin d’être bien sûr que vous avez compris, il y a de nombreuses variables. Ce qui est sûr, c’est qu’une campagne pub dans le métro parisien s’avère très chère à réaliser ; il faut donc s’assurer que la campagne ne soit pas mauvaise … mais ça c’est une autre histoire.
Récapitulons : métro et publicité, c’est un duo qui fonctionne plutôt bien. Il y a des nuances à apporter certes, législation, autorisations … mais au moins, petit ESPien, au terme de cet article, tu as les bases pour lancer ton opération dans les stations parisiennes. C’est donc sur ce quai que nous nous quittons, où, qui sait, peut-être un jour on contemplera une de tes affiches !
Pour en savoir plus :
Métro parisien :
La pub dans le métro :
https://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1976_num_29_1_4279
Média transport :
http://www.mediatransports.com/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Mediatransports
Prix des stations de métros :
https://www.sous-traitance-externalisation.com/combien-coute-une-campagne-daffichage-publicitaire
https://www.homeleo.fr/prix-parisien-station-metro/
Alfred LE ROLLAND – Bachelor 2eme année – 2018/2019
