Influence responsable : le séminaire très actuel des étudiants de l’École Supérieure de Publicité

Le séminaire influence responsable de l’École Supérieure de Publicité vise à professionnaliser, mais aussi à responsabiliser les étudiants face aux pratiques de l’influence responsable. En plus de les initier aux bonnes pratiques de celle-ci, il leur donne les clés pour l’intégration de façon native, des enjeux de transparence et d’éthique dans la conception d’une campagne de communication ou d’un contenu publicitaire (plus particulièrement lorsque cette communication est digitale et/ou sociale).

Si vous faites partie de la Gen Z (nés entre 1997 et 2010), c’est-à-dire la génération des personnes ayant grandi avec les réseaux sociaux, vous êtes sûrement habitués à voir des influenceurs défiler sur votre fil d’actualité à longueur de journée. Vous en suivez peut-être même quelques-uns. Dans les contenus de ces influenceurs, qu’ils soient pérennes comme des publications dans leur feed, ou encore plus éphémères comme des stories, il y a souvent des partenariats.

Certains vous en parlent de manière très transparente (attirant votre attention sur le fait que tout travail méritant salaire il est normal qu’ils soient rémunérés par des marques pour parler de produits ou services qu’ils reçoivent et dont ils sont satisfaits) ;  d’autres cependant, continuent à faire des placements de produits ou de services sans jamais mentionner une quelconque rémunération. Cela peut amener un utilisateur jeune ou peu familier de ces pratiques à penser que les produits recommandés par ses influenceurs préférés sont forcément qualitatifs, pensant que les influenceurs en question ne reçoivent rien en contrepartie.

Nombreux sont les influenceurs qui sont sous contrat avec des agences de marketing d’influence. Ces dernières sont chargées, entre autres missions, d’obtenir de nouveaux partenariats aux influenceurs, mais également de gérer leur agenda, les aider pour leurs placements de produits, travailler sur leur image…

À quoi sert un séminaire sur l’influence responsable ?

L’École Supérieure de Publicité forme des futurs professionnels de la communication qui peuvent être amenés, selon les nouvelles pratiques de consommation où le marketing d’influence pèse dans les décisions d’achat des consommateurs, à travailler avec des influenceurs. Il est donc primordial qu’ils maîtrisent parfaitement les règles publicitaires qui leur sont appliquées.

La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), à travers son enquête sur les pratiques commerciales des influenceurs, a révélé que sur une soixantaine d’influenceurs ciblés, 6 sur 10 ne respectaient pas la réglementation sur la publicité et les droits des consommateurs, notamment par le manque de transparence du caractère commercial de leurs publications. 

C’est pour encadrer toutes ces pratiques douteuses et souvent frauduleuses que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), à travers son Observatoire de l’Influence Responsable, a mis en place le certificat de l’influence responsable en 2022. Ce certificat permet aux entreprises de s’assurer que les influenceurs avec lesquelles elles travaillent respectent le cadre déontologique et légal du marketing d’influence.

C’est aussi en ce sens que l’ESP forme des professionnels, prêts à intégrer dans leurs pratiques de communication, un marketing d’influence éthique.

Comment se déroule un séminaire influence responsable à l’ESP ? 

Le séminaire influence responsable se divise généralement en deux parties, l’une sur la théorie et l’autre sur la pratique. La partie théorique du séminaire porte sur l’acquisition de connaissances liées à la thématique de l’influence responsable. Cela se matérialise notamment par le quiz Le code de la route de l’influence, créé par l’ARPP en collaboration avec la plateforme Influence4you.

La partie pratique du séminaire, quant à elle, se déroule comme suit : 

• Témoignages d’un ou plusieurs acteurs du secteur : membres de l’ARPP, agence d’influence (ex : Reech, Woô etc.), plateforme d’influence (ex : Influence4you, Kolsquare), ou influenceur, etc.
• Analyses de différentes études de cas ​(brief, création et l’analyse des résultats) mais aussi des tendances du marché 
• Cas concret de mise en pratique

À l’ESP Bordeaux par exemple, du 14 au 18 octobre 2022, les étudiants du Mastère 2 Communication corporate & institutionnelle ont assisté à un séminaire influence responsable, avec l’agence Trust Influence. Pendant la semaine, les étudiants de l’ESP ont appris à traiter une campagne d’influence selon des cas pratiques de Trust Influence, mais aussi à présenter eux-mêmes des campagnes d’influence. Les étudiants ont également eu la possibilité d’échanger avec un influenceur et d’analyser des campagnes déjà réalisées par l’agence.

Pour mettre en pratique les expériences acquises lors de ce séminaire, les étudiants se sont répartis en agences (5 au total). Dans le but de répondre au brief suivant : rajeunir l’image de marque de Pôle emploi auprès des 18-40 ans. Et également de redonner confiance en ce service d’insertion professionnelle et d’accompagnement à travers une stratégie de marketing d’influence.

Après avoir sélectionné des influenceurs qui à leur sens pouvaient aider l’entité à rajeunir son image, les étudiants ont proposé des actions autant sur les réseaux sociaux qu’en physique (job dating, salons, forums…). Aucune stratégie d’influence n’étant impactante sans KPI’S, nos Mastères 2 ont également réalisé des projections pour évaluer leurs campagnes d’influence.

Nos étudiants sont ressortis de ce séminaire prêts à gérer de manière éthique et responsable, n’importe quelle stratégie d’influence.

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