Les feel data, nouveau levier de mémorisation pour les marques ?

Par Laetitia SOUSA-TAGARROSO – étudiante en Stratégie Digitale à l’ESP Paris

« La publicité est fade et dénuée de sens » : ce discours est aujourd’hui récurrent. Les consommateurs se disent lassés d’être soumis à des contenus qui ne sont ni en affinité avec leurs besoins ; ils sont à la recherche d’une publicité qui fait sens et avec laquelle ils peuvent s’identifier. Selon Nicolas Delattre, Feel Data Chief Strategist chez Datakalab, l’agence pionnière dans l’expérimentation des feel data, il a été prouvé scientifiquement que 95% de nos prises de décision sont largement influencées par nos émotions. Voici qui remet en cause le concept de l’homme rationnel et raisonné. Partant de ce constat, les marques ne devraient-elles pas alors proposer des contenus publicitaires entrant en résonance avec la sensibilité des consommateurs, cela afin de favoriser l’adhésion et la mémorisation du message émis ?

Feel Data : état des lieux

On parle depuis quelques années de big data, de smart data ou encore d’open data ; l’émergence des feel data s’ajoute à la liste … pour peut-être bien révolutionner la publicité en surfant sur la vague de l’affect. Ce n’est plus un secret désormais, l’émotion joue un rôle primordial dans la mémorisation du message publicitaire, comme le démontre une étude menée par Harris Interactive et M6 Publicité. Et si les marques avaient à présent à disposition les outils pour comprendre les envies des consommateurs, décrypter leurs émotions et créer des messages publicitaires qui y fassent écho ?

C’est alors qu’interviennent les données émotionnelles, capables de « mesurer, de façon quantifiée, l’intensité émotionnelle des consommateurs », comme l’explique le Creative Emotionnel Officer de l’agence parisienne Datakalab, Frank Tapiro. Cette technologie offre aux annonceurs la possibilité de créer de la différence avec des messages et des campagnes adaptés au profil émotionnel de chaque individu. Souvenez-vous, il y a quelques années sur Facebook, nous n’avions pas de choix en terme d’interaction avec les publications : nous pouvions soit liker, soit commenter. Aujourd’hui, avec les Facebook Reactions, il est possible de réagir selon notre ressenti : exprimer joie, tristesse, étonnement etc. Ainsi, la plateforme sociale peut proposer plus de contenu en affinité avec les envies des internautes, en fonction des données émotionnelles que ces derniers choisissent de communiquer via leurs interactions.

Nous parlions en introduction de Datakalab, ce laboratoire d’expertise au sein duquel  scientifiques, spécialistes et créatifs se réunissent pour analyser et comprendre les émotions qu’un individu peut ressentir face à un spot publicitaire, suite à l’achat d’un produit ou à l’adhésion à un service. A l’aide d’outils neuroscientifiques tels que l’eye-tracking ou les bracelets connectés, l’équipe Datakalab est à même de comprendre les éléments qui séduisent le consommateur ou lui déplaisent ; il s’agit ensuite de donner aux marques les clés permettant d’adapter et de cibler la création publicitaire afin de maximiser l’efficacité du message et d’accroître le taux de mémorisation, le Saint-Graal recherché par tout annonceur. Mais avant d’atteindre un tel degré de personnalisation, il est nécessaire pour les annonceurs de renverser les techniques marketing traditionnelles et surtout d’apprendre à vraiment comprendre leurs clients.

Entrer en résonance avec l’émotion des consommateurs

C’est un fait : les habitudes d’achat des consommateurs ont muté. Les marques qui ne peuvent donc plus simplement se contenter de créer des besoins : le client achète désormais parce qu’il en a envie, parce qu’il trouve un sens à l’acquisition d’un bien. Selon une étude réalisée en avril 2017 par Opinionway, 71% des français aimeraient que les marques les surprennent, et près de 66% d’entre-eux souhaiteraient qu’elles leur proposent de manière spontanée des produits qui leur correspondent vraiment. Ces chiffres sont le reflet même de l’accomplissement post-achat recherché par les individus.

Replaçons ce constat dans la publicité : il ne peut y avoir de mémorisation sans engagement, de même qu’il ne peut y avoir d’engagement sans émotion. Voilà l’enjeu auquel les marques sont confrontées : toucher le cœur des consommateurs. Si la data est la meilleure façon de les connaître et de les comprendre, il faut se défaire de l’idée qu’ils ont peur de les communiquer. Tout est une question d’usage, de transparence et de création de valeur ajoutée : si une marque utilise les données personnelles de ses clients avec bienveillance pour leur offrir un produit ou un service en affinité avec leurs valeurs et leurs besoins, alors ils y trouveront du plaisir et n’hésiterons plus à être à leur tour transparents avec cette dernière. C’est alors qu’interviennent les feel data comme levier vers une dynamique publicitaire plus vertueuse.

Récemment, M6 Publicité a dévoilé une nouvelle offre de ciblage pour les annonceurs, fondée sur l’émotion. Grâce à une technologie impliquant l’intelligence artificielle, le Groupe est à même de déterminer l’état affectif de ses auditeurs, et ce, à chaque seconde du programme visionné. L’objectif de ce nouveau service est de donner aux annonceurs l’opportunité de créer une harmonie émotionnelle avec leur cible en délivrant leur message au moment où celle-ci sera la plus réceptive  ; pour ce faire, ils ont le choix de passer par la joie, la surprise, le frisson, l’émotion, le rire ou la nostalgie. La création de cette solution intervient au moment où l’on prend conscience que lorsque l’émotion du téléspectateur est considérable, le souvenir publicitaire, lui, est deux fois plus fort.

Rebooster la communication des annonceurs

Les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants vis-à-vis des marques. Les scandales de ces dernières années y ont d’ailleurs largement contribué : rappelons-nous l’affaire Volkswagen et ses millions de véhicules aux moteurs truqués qui ne respectaient pas les réglementations anti-pollution, ou encore Findus qui nous vendait des lasagnes 100% pur boeuf et oubliait de mentionner qu’elles contenaient en fait un pourcentage élevé de viande de cheval. La publicité digitale est également confrontée à ce phénomène, lié aux formats intrusifs qui viennent « polluer » la navigation des internautes. Cela se traduit par le nombre grandissant d’utilisateurs ayant installé AdBlock sur leurs écrans, avec une augmentation significative de 30% en 2016.

Pour les marques, il s’agit alors de renouer le dialogue avec leur audience en innovant et en lui offrant des expériences uniques. En 2016, Spotify a lancé une campagne d’affichage internationale et s’est servi des données de ses utilisateurs pour pointer du doigt avec humour leurs habitudes de consommation musicale sur la plateforme. Cela lui a permis de créer de l’engagement et une préférence de marque en rendant la consommation de ses utilisateurs active.

Plus récemment, Alfa Roméo s’est dotée de la technologie développée par Datakalab pour tester sa pertinence émotionnelle lors du salon Big Data Paris. C’est Giulietta, la dernière berline du constructeur automobile qui a été mise à l’honneur pour cette occasion. Près de 300 journalistes étaient présents, tous munis d’un capteur émotionnel dissimulé sous la forme d’un bracelet. A l’aide d’algorithmes capables de mesurer en temps réel l’intensité du ressenti des participants, Alfa Roméo a ainsi pu identifier précisément la personne ayant éprouvé un bouleversement plus fort que les autres au moment où Giulietta a été dévoilée. L’expérimentation des feel data a permis au constructeur d’offrir à l’heureux élu deux mois d’émotions intenses à bord de sa bien-aimée en assurant sa fidélisation à long terme grâce à un souvenir de marque indélébile, lié à la dimension émotionnelle.

Si aujourd’hui, la mémorisation d’un message publicitaire est directement corrélée à la notoriété d’un annonceur, les feel data remettent en cause cette vérité générale et tendent à s’imposer comme un nouveau levier de performance pour les marques peu ou moyennement connues qui ne parviennent pas à rivaliser avec les grands acteurs de l’écosystème : toucher les cœurs de leur audience pour s’inscrire dans une relation de fidélité à long terme, en se frayant une place dans leur cerveau grâce à l’émotion qui permet un taux de mémorisation significatif.

Depuis quelques années, la publicité native combinée au programmatique a su convaincre les consommateurs et les annonceurs de par son format non-intrusif, son ciblage minutieux par segmentation et offrir des taux de conversion jusqu’à 4 fois supérieurs à la publicité Display classique ;  pourrait-on imaginer que dans un futur proche, la démocratisation des feel data combinée à une stratégie digitale en native programmatique permettrait aux marques d’atteindre un taux de performance et de mémorisation proche de 100% ?