Placement de produit chez les candidats de télé-réalité : l’explosion d’un nouveau business

Par Johanna DAYAN – étudiante en Relations publiques et événementiel à l’ESP Paris

Thés amincissants, kits de blanchiment dentaire et soins beauté, c’est désormais monnaie courante, les marques envahissent le fil d’actualité des stars de télé-réalité : elles profitent ainsi de leur notoriété afin de promouvoir leurs produits. Ces célébrités deviennent dès lors de réels partenaires, les ambassadeurs attitrés des marques pour lesquelles ils font des posts, comme en témoigne le parcours de Caroline Receveur, aujourd’hui influenceuse de renom respectée par les plus grands (Balanciaga, Dior…).

Directement intégrés dans les cibles de la marque, ces influenceurs sont conscients de l’impact qu’ils peuvent apporter car ils savent mieux que quiconque s’adresser à leurs communautés. Cette cible, c’est celle des 15-25 ans, fans de ce genre de programmes  et qui suivent les candidats sur leurs réseaux sociaux. Les abonnés ont une réelle confiance en eux et sont surtout fidèles, cela permet donc à la marque d’être crédible.

Des panneaux publicitaires premium

Leurs profils, comptes et pages sont dotés d’une puissance inouïe, bien plus que ceux des sportifs ou de certaines personnalités françaises. Les personnages de télé réalité mettent donc leur notoriété au profit des différentes enseignes et se prennent au jeu du placement de produit. Ils deviennent en quelque sorte des panneaux publicitaires premium pour de petites marques telles que Natural Mojo, Bbryance ou Cellublue.

Néanmoins pour que cela fonctionne, il faut que le candidat s’approprie le produit.  Pour ce faire, rien de plus simple : une belle photo sur Instagram ou un snap avec un filtre chat, une bouteille de Fittea à la main et un sachet de thé amincissant dans l’autre et c’est parti pour diffuser ces dernières trouvailles aux membres de sa communauté. En n’oubliant pas de mentionner bien évidemment le code promo déniché par la starlette !

Publicité déguisée et revenus alléchants

Si elle n’est pas innocente, cette publicité qui ne dit pas son nom s’avère surtout lucrative. Participer à une émission de télé-réalité, créer du buzz et gagner en followers, permet d’être en position de force pour négocier les montants des posts. Ceux-ci prennent de la valeur proportionnellement au nombre d’abonnés. Rien qu’avec le placement de produits, certains candidats réussissent à percevoir des revenus supérieurs à ceux d’une participation dans un programme de tv réalité, à tel point que pour pouvoir facturer leurs prestations, ils ont dû créer des sociétés.

Pour les plus bankables, il s’agit de sommes mensuelles à cinq chiffres ! Généralement, les marques se focalisent sur Instagram pour évaluer la rémunération des influenceurs. Les tarifs différent selon la publication (Instagram ou Snapchat), cela pourrait varier de 500€ à 2 500€ en fonction de la côte du candidat. Ainsi, Jessica Thivenin (Les Marseillais) prendrait 2 000€ pour un post Instagram et 1 000 € pour une story Snapchat. Elle serait la mieux rémunérée actuellement et gagnerait 24 000 €/mois détrônant ainsi Nabilla (6 000€/mois).

Des agents artistiques spécialisés

Ce phénomène a engendré l’apparition d’agences spécialisées. Shauna Events, Jebookunestar,Brand and Celebrities, Wevent pour ne citer qu’elles ont flairé le bon filon et prennent en main les contrats des candidats avec pour fonction d’organiser tout le travail en amont et de gérer la partie juridique. Elles assurent le lien entre l’annonceur et l’influenceur, allant jusqu’à négocier les tarifs pour le placement des différents produits. Elles peuvent aussi sélectionner les marques à valoriser en accord avec la personnalité et les valeurs du candidat.

Les demandes arrivant en grand nombre, il ne s’agit pas de prendre tout et n’importe quoi sous prétexte de gains, il faut préserver la notoriété de chacun et que cela reste crédible. Magalie Berdah, fondatrice de Shauna Events est la première agence de ce type en France qui gère 80% des candidats de téléréalités : ainsi elle protège tant les « people » que les marques. Elle qui manage Jessica Thivenin évoque son succès : « Lorsqu’elle a fait la promotion d’une brosse à cheveux lissante, le fabriquant a été submergé de commandes dès le premier post. Il a dû changer ses serveurs pour faire face au trafic généré sur son site ».

Grandeur et décadence

La célébrité étant éphémère, la tentation est forte de profiter au maximum, au risque de saturer les abonnés, et de perdre le but initial recherché. Il peut arriver que plusieurs d’entre eux vantent les mérites des même produits au même moment, ce qui finit par parasiter le fil d’actualités. D’aucuns se lassent de ces messages répétés qui masquent progressivement l’actualité des candidats : or c’est ce thème qui intéresse le plus les abonnés.

Pourtant, ces candidats sont considérés comme des machines commerciales grassement lucratives. Si c’est l’idéal pour un lancement de produit ou de nouvelle marque,  le côté glamour en prend un coup. On verra rarement des produits de marques célèbres chez ce type d’influenceur. De plus, ces ambassadeurs sont parfois instables et en cas de dérapage c’est la marque qui en pâtit. L’étiquette « candidats de télé-réalité » leur colle à la peau et ce gain d’argent « facile » peut être mal perçu.

Quoique l’on dise, seize ans après le lancement du Loft Story, avec la prolifération de programmes de ce genre, le placement de produits des starlettes de télé réalité est devenu un véritable phénomène de société et un incontournable dans une stratégie de communication.