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Confrontées à la perte constante de confiance des consommateurs ( dixit le sondage OpinionWay – « La confiance des Français dans la marque », 2016), de plus en plus d’entreprises se questionnent sur une transition de leur modèle économique. Cette mutation pourrait amplifier leur rayonnement et ainsi encourager une prise de conscience collective devant les nouveaux enjeux économiques. Pour se faire, les organisations privilégient la prise en compte de l’équité, l’aspect environnemental de leurs activités et de nouvelles formes de management.
Elles vont ainsi favoriser la mise en place d’une Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) sur le long terme, qui traduit leur volonté de s’intégrer à la transition écologique, économique et sociale et d’en devenir des moteurs. Mais pour que cette métamorphose aboutisse, il faut s’appuyer sur une stratégie de communication précise, qui suppose d’abord la mobilisation en interne (direction générale, salariés, managers…), via le dialogue, avant de s’ouvrir à l’extérieur (fournisseurs, clients, public).
Communiquer en interne sur la RSE : un socle stratégique
Communiquer en interne sur la RSE constitue donc le socle de la stratégie. Cela permet d’impliquer les membres de l’entreprise commeles associés pour ensuite mieux valoriser ce discours en externe au niveau des clients, des fournisseurs, des banques…
Il s’agit principalement d’amener les membres de l’entreprise à adopter de nouveaux comportements plus responsables. Cela signifie donc communiquer des informations adaptées aux engagements sociaux, éthiques et environnementaux de l’enseigne. Les axes de la communication interne doivent permettre aux parties prenantes de s’approprier le message, de prendre conscience de son importance et d’agir, par la suite, en sa faveur. L’impact est non négligeable, puisqu’il s’agit d’accroître le sentiment d’appartenance des employés, leur implication et leur efficacité au travail.
Mais pour cela fonctionne, l’entreprise doit s’engager de manière profonde et pérenne sur ces sujets, avec une fusion de la stratégie globale de l’entreprise et des préoccupations de leurs parties prenantes. Cette engagement définira ensuite le type de communication à adopter. Celle-ci sera sincère, en cohérence avec les idées stratégiques de l’entreprise et mettra en lumière les progrès effectués ainsi que les obstacles rencontrés. C’est aussi l’opportunité de différencier la marque de la concurrence, de construire sa légitimité sociale en développant une meilleure image et une plus grande rentabilité au sein de l’entreprise.
La marque Les 2 Vaches, spécialisée dans les yaourts bios se veut responsable ; elle a donc mis en place un marketing soulignant la volonté de faire évoluer la société vers un système agroalimentaire plus transparent, faisant sens. Pour faire passer ce message, l’entreprise diffuse d’abord sa stratégie en interne : les salariés déploient leur énergie et leurs compétences pour convaincre l’ensemble des acteurs de la chaîne, agriculteurs, banquiers, distributeurs, de s’engager dans le bio. Citons également la chaîne de restauration rapide Chipotle qui a revu sa politique d’approvisionnement pour ne travailler qu’avec des fermes bios. Son programme vise à dénicher les meilleurs ingrédients tant au niveau de leur goût que de leur impact environnemental.
Communiquer en externe sur la RSE : un défi aussi complexe qu’incontournable
Une fois le message passé et pris en compte en interne, les entreprises peuvent donc communiquer à l’externe de manière sincère et rationnelle. Elles vont ainsi chercher à modifier leur image de marque vis-à-vis de la cible mais aussi impliquer davantage cette dernière pour changer ses comportements dans son quotidien ou dans la société de manière générale.
La RSE d’une entreprise a donc besoin d’être explicitée pour d’une part permettre aux consommateurs d’avoir davantage d’informations sur l’engagement des entreprises dont ils achètent les produits. Pour vérifier la crédibilité des marques, les consommateurs cherchent à comparer leur niveau de responsabilité sociétale … ce qui constitue un critère d’achat de plus en plus important. Si l’entreprise ne peut communiquer efficacement sur sa stratégie RSE, si elle donne l’impression de faire du green washing, elle perd une grande partie de son intérêt … et de ses clients.
Il s’avère aussi indispensable de dialoguer avec les parties prenantes externes associations, partenaires commerciaux, acteurs publics … En effet, les stratégies RSE mises en place par les entreprises le sont généralement en collaboration avec ces structures ; la capacité à dialoguer, négocier et rassurer devient alors essentielle.
De plus, pour ne pas paraître lassantes ou recouper celles des concurrents, les les stratégie RSE doivent se décliner de manière créative en créant un lien affectif avec la cible pour la projeter dans un futur plus souhaitable et ainsi l’impliquer davantage.
À titre d’exemple, l’UNICEF, agence de l’ONU consacrée à l’amélioration et à la promotion de la condition des enfants, a mis en place une campagne en 2015 Intitulée « Objectif 100 % d’enfants vaccinés » et reprise par de nombreuses célébrités. L’idée était de rédiger des tweets à 80% pour permettre la vaccination des 20% d’enfants dans le monde qui ne sont pas encore protégés. Cette opération a ainsi permis d’impliquer pleinement la cible de la marque.
En somme, la démarche RSE met la communication des entreprises au service de la responsabilité sociétale et tend à prendre le contre-pied de celle du greenwashing qui a pu sévir dans le passé. Cependant, les individus en interne comme en externe se doivent de faire attention à la « fausse communication responsable » de certains groupes qui n’hésitent pas à promouvoir des engagements qu’ilsne sont pas en mesure de respecter ou qui adopteraient une attitude opportuniste, s’attendant à ce que leur communication responsable se traduisent à court terme par des retombées économiques et financières solides. En résumé, la vigilance est de mise, chez les consommateurs et les professionnels du secteur.
