Marketing d’influence : comment bien choisir son influenceur

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Clémence Belec, étudiante en Bachelor 3ème année, Stratégie de Communication Marketing.

Les campagnes d’influence marketing ? Un véritable succès pour ce marché estimé à plus de 3 milliards de dollars dans le monde. Totalement intégrées dans les stratégies de communication des marques, les demandes de partenariats sont en hausse de 63 % en 2018 par rapport à 2017 et le e-marché de l’influence ne devrait peser pas moins de 20 milliards de dollars en 2020, selon une étude de l’agence Reech. Attractif n’est-ce pas ? Pour peu qu’on sache gérer ce partenariat. Plus facile à dire qu’à faire. Comment s’orchestre une campagne d’influence ? Quels sont les différents types d’influenceurs ? Comment créer un contrat avec eux ? Je vous dévoile tout … ou presque.

Des influenceurs à visages multiples

Premier paramètre à maîtriser : il existe plusieurs types d’influenceurs dont il faut impérativement identifier les particularités, et les éventuels travers. C’est d’autant plus important que la rivalité s’intensifie entre eux, les amenant pour certains à une surenchère de provocation qui n’a pas forcément bonne presse. Dernier exemple en date, James Charles qui a vu son nombre de fans dévisser brutalement après les accusations de son ancienne marraine Tati Westwood. Dans cet univers volatile, il convient de se repérer pour viser juste.

• Les nano-influenceurs

Avec un nombre d’abonnés inférieur à 10 000, les nano-influenceurs sont des “monsieurs et madames tout le monde” qui influent sur leur petite communauté. Ces prescripteurs postent leurs avis sur les produits et services qu’ils testent afin de guider et d’informer les autres consommateurs. Leur avantage ? Ils sont nombreux, et constituent par là un potentiel que les marques peuvent exploiter pour gagner en notoriété et ainsi augmenter leur chiffre d’affaires. Une aubaine pour les petites enseignes avec un faible budget, car collaborer avec les nano-influenceurs coûte peu cher, leur audience étant plus réduite.

De par leur faible visibilité, ils sont plus difficiles à engager pour les entreprises certes, mais beaucoup plus disponibles que les influenceurs, plus connus et donc davantage volontaires. Ce type d’influenceur s’avère le plus engagé envers sa communauté, avec le taux de conversion le plus important. Le plus difficile est de savoir comment cibler les profils pertinents par rapport à sa marque, mais également de s’assurer qu’ils sont capables de créer du contenu de qualité. Il faut alors jauger l’engagement de leur communauté. Plus la communauté sera active, plus leur contenu sera qualitatif et le profil pertinent.

• Les micro-influenceurs

Ils affichent des communautés de 10 000 à 100 000 followers, ce sont généralement des influenceurs de niche qui communiquent sur des secteurs d’activités très spécifiques. Passionnés par leur domaine, ils s’imposent comme des experts. Ils sont proches de leurs abonnés, échangent avec eux et créent des liens plus forts que les plus gros influenceurs. Les deux mots qui les caractérisent sont : la confiance et l’authenticité. Ces influenceurs permettent donc aux marques de toucher une cible extrêmement qualifiée, mais qui n’est pas toujours très étoffée.

Pour bien choisir son micro-influenceurs il faut surtout regarder la qualité des contenus qu’ils publient ainsi que leur taux d’engagement. Plus ils auront un taux d’engagement élevé, plus vous aurez de chance de toucher votre cible. L’avantage des micro-influenceurs est leur accessibilité. Vous pouvez directement les contacter par e-mail ou bien sûr leurs réseaux sociaux. Recevant moins de demandes que les influenceurs « généralistes », ils seront davantage enclins à répondre positivement à votre offre, si votre marque correspond à leur secteur d’activité ainsi qu’à leurs valeurs.

• Les macro-influenceurs

Les macro-influenceurs affichent un nombre d’abonnés entre 100 000 à 1 000 000. Dans la plupart des cas, ceux sont des personnes issues de la télé-réalité, des blogueurs, des youtubeurs, des sportifs ou bien des influenceurs qui ont réussi à percer. Ils ont une large audience et une notoriété importante par rapport au nombre d’abonnés qu’ils ont. Produisant du contenu de qualité, ils sont souvent et de plus en plus approchés par les marques.

Conséquente, leur visibilité augmente avec leur nombre d’abonnés mais leur taux d’engagement moyen auprès de leur cible baisse lorsque le nombre de personnes qui les suit augmente. Ils ont aussi un taux de conversion plutôt faible. S’ils sont moins chers que les méga-influenceurs, il faut cependant investir une certaine somme pour pouvoir contractualiser avec eux. Plus la personne aura d’abonnés, plus elle coûtera cher.

• Les méga-influenceurs

Les méga-influenceurs dépassent le million d’abonnés. Ils sont considérés comme des professionnels, les stars des réseaux sociaux. Grâce à leur nombre important de fans, ils garantiront la visibilité de votre produit ou service. Un seul de leurs posts attirera de nombreuses personnes à votre événement ou drainera un trafic important vers votre site internet. Cependant, ils ont un faible taux d’engagement envers leur communauté et un faible taux de conversion.

Si vous souhaitez développer votre image et votre visibilité à grande échelle, il faut viser ces influenceurs-là … même s’ils sont très sollicités et c’est là le souci. Il faut généralement passer par une agence ou un prestataire externe pour pouvoir les contacter et contractualiser avec eux. Ils sont beaucoup plus chers que les autres. Si un micro-influenceur accepte généralement de parler du produit après l’avoir réçu gratuitement, les méga-influenceurs demandent généralement une compensation financière élevée.

• Les influenceurs mineurs

D’après l’agence Reech, une agence spécialisée dans le marketing d’influence, en 2017, 9% des influenceurs en France étaient âgés entre 12 et 18 ans. Encore mineurs, ils attirent des milliers d’abonnés sur leurs chaînes Youtube et entretiennent des liens forts avec leurs communautés grâce aux contenus postés sur leur réseaux sociaux. Ils attirent donc de nombreuses marques et collaborent avec elles. La différence avec les influenceurs adultes ? L’argent ne va pas directement dans leur compte mais dans ceux de leurs parents. Vous pouvez donc travailler légalement avec ces influenceurs. Il n’existe pas non plus d’heures légales de travail avec eux, en ce qui concerne les partenariats.

Néanmoins, d’après Alain Bensoussan, avocat à la Cour d’appel de Paris, spécialiste en droit des nouvelles technologies de l’informatique et de la communication, la question des vidéos faites par des enfants pose problème. Laisser des mineurs tester des produits destinés à l’origine à des adultes n’est pas vraiment éthique ou légal. De plus, même si les réseaux sociaux sont interdits aux moins de treize ans, beaucoup de mineurs apparaissent sur ses réseaux sans le consentement de leurs parents. Il faut donc avoir l’accord des responsables légaux pour contractualiser, car les enfants sont soumis à l’accord parental. Et il faut aussi se méfier d’éventuels cas de maltraitance, comme on a pu le voir avec l’affaire Machelle Hackney.

• Les faux influenceurs

Aujourd’hui sur les réseaux sociaux, tout s’achète, même les abonnés. Il suffit juste de taper « acheter des abonnés Instagram »pour tomber sur de nombreux sites. Généralement, les faux-influenceurs accumulent les abonnés, mais affichent peu d’engagement sur leurs posts. Le nombre de likes par rapport au nombre d’abonnés est proche de 0% pour les faux comptes et de 2% pour les vrais comptes.

D’après le cabinet Lefty, qui conseille les entreprises à ce sujet, on a repéré plus de 500.000 comptes Instagram qui seraient tenus par des robots. De nombreuses marques utilisent également l’outil : Hype Auditor. Cette application détermine le taux et la qualité d’engagement ainsi que la qualité des abonnés. On peut donc identifier ceux qui ont eu un pic instantané d’abonnés. Il convient toujours de vérifier pour éviter les déconvenues.

La question des réseaux sociaux

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Tick Tock, Youtube : les influenceurs sont présents sur plusieurs réseaux sociaux en même temps, et il faut en tenir compte dans votre stratégie bien sûr. Pour savoir quels influenceurs sélectionner, il faut analyser la cible à atteindre car chacune a ses réseaux sociaux et sa façon de l’utiliser. Il faut donc déterminer quels sont les influenceurs que suivent votre cible et sur quels réseaux sociaux pour pouvoir ensuite les viser et éventuellement contractualiser.

• Les instagrammers

C’est l’un des principaux réseaux sociaux en France avec 16 millions d’utilisateurs actifs. 53% des utilisateurs d’Instagram ont entre 18 et 29 ans, une tranche d’âge particulièrement active sur les réseaux sociaux. 76% des utilisateurs ont moins de 34 ans. C’est un réseau apprécié pour sa créativité mais aussi car le contenu est beaucoup plus qualitatif que sur les autres réseaux. Axé sur l’esthétique, Instagram permet de façonner un univers propre : beauté, sportif, voyages … L’influenceur pourra donc mettre vos produits en avant selon différents formats : photo, stories, vidéo, boomerang… Voilà pourquoi les marques sont beaucoup plus présentes sur ce réseau que sur les autres.

• Les influenceurs Facebook

A ce jour, Facebook reste le réseau dominant, le plus connu et le plus utilisé … mais il est désormais plus fréquenté par les plus de 55 ans que par les jeunes. Il vous permettra cependant de toucher une large cible, contrairement à d’autres. Il peut donc faire partie de votre stratégie d’influence si vous souhaitez toucher une large audience. Il permet aussi de privilégier des contenus écrits comme des vidéos, ou bien d’annoncer des événements ou diffuser des jeux-concours.

• Les influenceurs Twitter

Le réseau Twitter est aussi bien personnel que professionnel. Il touche donc une large cible, la moitié des utilisateurs ont entre 25 et 49 ans et les CSP+ représentent 34% des internautes. Twitter, c’est le réseau des échanges, il permettra d’augmenter votre visibilité et votre notoriété tout en étant à l’écoute de vos consommateurs. Cependant, c’est un réseau assez saturé, il est difficile d’y trouver sa place, il faut donc choisir des influenceurs déjà bien implantés. Avec de bons hashtags et des retweets, l’influenceur vous permettra d’augmenter votre visibilité auprès de sa communauté.

• Les youtubeurs

Youtube est le réseau social utilisé par la majorité des tranches d’âge. La plate-forme accueille un français sur deux, de 16 à 44 ans, quotidiennement. Quel que soit leur âge ou leur situation professionnelle et familiale, les français sont sur YouTube. 2/3 des utilisateurs vont sur YouTube plusieurs fois par jour et 48 % d’entre eux ont entre 25 et 49 ans. A travers une vidéo dédiée, le youtubeur met en avant le produit, explique comment l’utiliser et donne son avis. C’est un format dynamique et attractif pour promouvoir vos produits ou services de façon détournée et moins polluante que sur les autres réseaux sociaux.

• Les influenceurs Snapchat

Snapchat est LE réseau des 13-34 ans. 22% des utilisateurs ont entre 13 et 17 ans, 36% ont entre 18 et 24 ans et 27% ont entre 25 et 34 ans. Les 18-25 ans étant les plus présents, ils constituent une cible de choix pour les marques, car ils ont un côté sympathique, jeune et branché. Si vous souhaitez communiquer auprès des 15-24 ans, vous pouvez utiliser un influenceur Snapchat situé dans la même tranche d’âge. Il saura parler de votre marque de façon spontanée et avec le langage approprié. Cependant, il est également possible de communiquer auprès des 35 ans, même s’ils sont plus minoritaires. Si votre marque arrive à accrocher cette cible, elle pourra profiter de l’effet de niche et développer sa notoriété.

Un partenariat qui se prépare

Maintenant que vous distinguez les différents types d’influenceurs en activité sur le marché, et que vous identifiez les réseaux sociaux sur lesquels ils opèrent, il faut choisir avec qui vous allez collaborer et de quelle manière … ce qui suppose un minimum de stratégie déterminée en amont.

• Préparer le terrain

Aujourd’hui les consommateurs sont beaucoup plus informés car plus connectés, ils recherchent donc et principalement l’authenticité des influenceurs qu’ils suivent. En tant que marque, vous devez donc vous tourner vers des influenceurs qui correspondent à vos valeurs et votre image de marque. Il faut choisir une personnalité qui donnera son avis authentique sur le produit, pour que le placement de produit corresponde à un témoignage de consommateur et n’est pas la tournure d’une publicité. Le produit sera alors plus crédible auprès du public, ce qui engendrera plus de retombées.

Il est donc déterminant d’analyser le contenu du compte : le mode de contenus, la fréquence de publication et sa régularité, la qualité et l’originalité des posts, le nombre d’abonnés, le niveau d’engagement sur leurs publications … également les prises de position éventuelles. Comme nous vous l’expliquions auparavant, il vaut mieux travailler avec des influenceurs qui ont des abonnés engagés pour avoir de meilleures retombées … et qui font preuve de sérieux, de régularité et de tempérance.

• Cadrer son offre

N’oubliez pas non plus de cadrer votre offre ; il ne sera plus temps d’y penser quand vous entamerez les négociations. Vous devez donc déterminer ce que vous attendez précisément des influenceurs et ce que vous, vous allez pouvoir leur offrir. Il faut donc que vous définissiez pourquoi vous faites appel à eux et quels sont vos objectifs en construisant ces partenariats. Il faut ensuite évaluer à ce que vous allez leur proposer en matière d’échange. Il ne s’agit pas forcément de rémunération : cela peut être un cadeau, un produit, un code promo, ou bien des invitations lors d’un événement, un voyage.

A vous de mesurer ce que vous pouvez accorder. Et s’il s’agit de payer, n’oubliez pas : 94,8% des partenariats impliquent une rémunération, comprise entre 0 et 500€. L’étude « Ce que veulent les blogueurs » de Cision effectuée en 2017 précise que 79 % des blogueurs souhaitent que les marques les rémunèrent mieux. 60 % aimeraient être rémunérés par les cadeaux, en plus du contenu sponsorisé. D’autres voudraient également être invités aux différents évènements des marques.

L’art du contact

Vous avez votre plan d’attaque, vous avez ciblé l’influenceur avec qui vous voulez interagir ? Il faut maintenant établir le contact. Et là c’est tout un art. Pour attirer l’attention des influenceurs, il faut d’abord instaurer une relation. Pour cela, suivez ceux qui vous intéressent et avec qui vous voulez travailler ; likez-les, partagez leurs contenus, commentez. Ils apprécieront et vous en seront reconnaissant. Ils répondront alors plus facilement à votre demande.

• Soigner sa demande

La demande justement … Faut-il envoyer un message privé via les réseaux sociaux ou un mail un mail plus complet ? Le canal importe. L’email est privilégié car également usité par les marques et les influenceurs. Quant aux blogueurs, ils apprécient aussi d’être sollicités par leur blog directement. Puis il y a les réseaux sociaux … que les gros influenceurs bloquent généralement au niveau de la messagerie pour éviter d’être submergés par leur communauté dont ils ne peuvent gérer et trier tous les messages. Le téléphone ? A proscrire.

Dans tous les cas, le message doit être clair, personnalisé et convaincant. Décrivez clairement ce que vous attendez de l’influenceur … et ne le harcelez pas ! 72 % d’entre eux vivent mal la sur-sollicitation dont ils sont victimes de la part des fans comme des marques. Les macro et méga-influenceurs préfèrent cependant être directement plébiscités par les marques (64%) plutôt que par des agences. Vérifiez toujours si la personne est disponible pour discuter avec vous ou non, et s’il est intéressé par vos services.

• Entretenir la relation

Si vous sentez que l’influenceur ignore vos appels, ne perdez pas de temps, cherchez quelqu’un qui sera plus intéressé. Une fois le contact établi, entretenez une relation continue avec vos influenceurs. Cela vous permettra de les fidéliser. Remerciez-les également pour votre collaboration, tenez-les informés des retombées que vous avez obtenues grâce à eux. Et continuez à partager leurs publications sur vos réseaux sociaux. Ils seront plus favorables à un futur partenariat, sachant qu’ils affectionnent les collaborations de longue durée que les interactions ponctuelles.

Vous aussi du reste, qui désirez mener à bien ces opérations. Du coup, vous allez, et c’est logique, surveiller votre ROI : mesurez et collectez les résultats de vos actions. Combien d’influenceurs vous ont répondu ? Combien vous-ont-répondu positivement ? Quels influenceurs publient le plus vos produits ? Qui vous a apporté le plus de visites sur votre site internet ? De contacts ? De clients ? Cette gymnastique vous permettra d’affiner votre stratégie de marketing d’influence et d’apporter des modifications dans la demande de partenariats mais également avec vos influenceurs.

Pour conclure, pour bien choisir son influenceur, il faut d’abord savoir avec qui l’on veut travailler et quels sont les objectifs à atteindre. Ne choisissez pas uniquement des méga-influenceurs, les nano et micro-influenceurs pourront vous rapporter autant, voire plus de visibilité. Vous devez également bien connaître l’influenceur avec qui vous voulez travailler pour pouvoir le séduire et contractualiser avec lui sur la durée. N’oubliez surtout pas de personnaliser vos messages et de garder le contact. Cela ne se traduit pas forcément en rémunération, un colis surprise leur fera davantage plaisir et ils vous feront beaucoup plus confiance pour de futures collaborations. Maintenant que vous en savez plus, à vous de jouer !

Pour en savoir plus :

https://audreytips.com/travailler-influenceurs/

https://www.ludosln.net/comment-contacter-les-influenceurs-5-etapes/

https://business.teester.com/blog/influenceurs-differences-comment-travailler

https://medium.com/swlh/why-micro-influencer-marketing-is-the-game-in-2018-fdeda0993c36

Clémence BELEC – Bachelor 3eme année – Stratégie marketing – 2018/2019