L’Entertainment au cœur de de la com’ par Mélanie Garban

Aujourd’hui, le marketing ne se limite plus aux pubs ou aux campagnes classiques : il se nourrit de culture, de musique, de sport, de mode… Bref, de tout ce qui fait vibrer notre quotidien. Pour nous aider à comprendre comment ça marche vraiment et comment ça s’apprend, on a eu la chance de rencontrer Mélanie Garban, la référente du Mastère Marketing de l’Entertainment & des Industries Créatives à l’ESP. Avec ses 25 ans d’expérience dans le marketing sportif et lifestyle, elle nous raconte son parcours, sa vision du secteur et surtout comment elle forme les étudiants pour qu’on puisse, nous aussi, créer des projets qui font vraiment sens.

Pouvez-vous vous présenter et nous expliquer quel a été votre parcours ?

J’ai 25 ans d’expertise marketing avec une connaissance approfondie des marchés & industries du sport, de la street culture, du luxe, mode & lifestyle. J’ai travaillé une grande partie de ma vie professionnelle au service Marketing de Nike France où j’ai occupé pendant 16 ans différentes fonctions (marketing sportif, publicité, retail, Marketing Nike Sportswear, Responsable marketing catégorie action sports & brand manager Nike 6.0, Responsable marketing skateboard Nike SB) ; une époque très intéressante aujourd’hui avec toutes les problématiques de résurgence.

Depuis 10 ans je travaille en indépendante spécialisée en conseil marketing stratégique (intelligence marketing, recommandations stratégiques, repositionnement de marques, « slidologie »).  J’ai également travaillé 2 ans avec l’agence REC Trendsmarketing spécialisée en transformation de marque pour des clients comme Lacoste, Citadium, Adidas, PSG ou Première Vision. Depuis 7 ans je travaille dans l’enseignement supérieur et j’interviens en écoles sur des cours de marketing stratégique, des modules et séminaires crées sur mesure, du coaching et tutorat individuel de projet de fin d’études ou livre blanc.

Qu’est-ce qui vous a donné envie de rejoindre l’ESP & de vous engager dans ce Mastère Marketing de l’Entertainment & des Industries Créatives ?

 J’ai rejoint l’ESP en 2019, c’est une école dynamique, avec une équipe pédagogique très structurée, disponible & très à l’écoute de ses étudiants. On retrouve un vrai esprit collectif dans le corps enseignant, ce qui permet d’échanger, de partager et faire monter en compétences le contenu des programmes. J’ai tout de suite accepté le rôle de référente pour le Mastère Marketing de l’Entertainment & des Industries Créatives, car il traite de thématiques très contemporaines, tout à fait passionnantes & inspirantes pour la génération Z. Surtout il traite de sujets sur lesquels j’ai une vraie valeur ajoutée en termes d’ingénierie pédagogique, de recrutement des intervenants et d’interaction avec les étudiants.

Selon vous, qu’est-ce qui rend le marketing de l’Entertainment différent : qu’est-ce qu’on n’apprend pas ailleurs ?

 Il est intéressant de constater comment, dans le monde chaotique actuel, la culture, la pop culture et le divertissement peuvent jouer un rôle sociétal fondamental en rassemblant les gens, en véhiculant des messages inspirants et fédérateurs et en faisant vivre des émotions uniques. Les JO Paris 2024, la victoire du PSG en Champions League, les collaborations de Théodora et Angèle avec Adidas ou encore le phénomène Drag Race en sont les illustrations parfaites. C’est un secteur d’activité où des industries différentes se croisent, se connectent & créent des projets pluri disciplinaires, créatifs et basés sur des valeurs communes.

Votre regard d’experte : quelle grande tendance transforme le secteur en ce moment, et pourquoi ? (plateformes, IA créative, data, live, collabs…) 

Dans un monde ultra digitalisé & technologique, les consommateurs sont en quête de retour au réel, après le retour des vinyles ou de la photo argentique, on assiste aujourd’hui au retour en grâce du print, avec les magazines, les livres & les librairies comme nouveaux symboles du « cool ». Les médias digitaux lancent, comme Views, Nylon, Mosaique, leur magazine papier. Et le livre revient comme un outil marketing pour les marques, il est un objet de décoration, un objet de collection voire parfois un objet culte. Ces publications permettent aux marques de valoriser leur histoire et de légitimer leur statut culturel.

Concrètement, comment vous formez & accompagnez les étudiants : à quoi ressemble votre pédagogie et vos cours ? (formats, méthodes, outils, types de livrables)

J’ai une approche pédagogique dynamique, très pragmatique encourageant les étudiants à prendre de la hauteur, à comprendre les enjeux du marketing actuels et à être prêts à les mettre en pratique rapidement. Tous les cours sont nourris et illustrés par de multiples exemples extrêmement contemporains (photos, pubs, vidéos, réels, posts … ) montrant comment les marques s’inscrivent dans les évolutions sociétales & les tendances de marché & travaillent avec créativité pour instaurer un lien durable avec les consommateurs. 

Comment vous les mettez en conditions réelles : briefs, cas, pitch, retours pros, jury… ? 

Pour tous les modules de cours, séminaires ou compets d’agences les étudiants travaillent sur des cas pratiques fictifs (ex : stratégie de lancement d’un projet culturel, stratégie de retour d’un artiste hip hop, stratégie de collabs entre 2 marques, audit et recommandations RSE pour une marque des industries créatives) ou projets réels (ex : stratégie de lancement de Adidas Super Star ou pour TF1 stratégie de lancement de la série Cat Eyes Saison2). On porte beaucoup d’attention aux livrables, tant sur la forme esthétique que sur le fond et on travaille systématiquement la prestation orale. Les étudiants sont entrainés et attendus sur la crédibilité de leurs propos, leur esprit analytique et leur esprit de synthèse.

Quelles compétences font la différence pour décrocher un stage/une alternance dans l’Entertainment aujourd’hui ? 

 Il est impératif que les étudiants soient curieux, aient des références & se cultivent par eux même. A l’ère du tout algorithme ils ne doivent pas attendre que l’information vienne à eux mais ils doivent aller la chercher, être en veille permanente pour être dans l’air du temps, voir à l’avant-garde. Plus ils seront capables de démontrer qu’ils sont investis, passionnés & singuliers plus ils sortiront du lot et plus encore s’ils ont un projet personnel à valoriser.

Vous avez des exemples d’étudiants ou d’Alumni qui travaillent déjà dans l’industrie : quels types de postes/structures, et ce qui les a aidés à y arriver ? 

Pas encore de promo sortante mais on peut donner des exemples d’alternance :

– WEBEDIA  Assistante Marketing Production 

– ENDEMOL FRANCE Assistante de communication 

– UNIVERSAL MUSIC FRANCE Service Marketing  

– HACHETTE LIVRE Assistante service publicité et médias 

– LACOSTE FRANCE Assistante CRM 

– M6 CRÉATIONS Assistante de production 

 – STUDIOCANAL Assistante cheffe de projet / Marketing video / VOD 

– UBISOFT  Assistant analyste des tendances (Trends Analyst Assistant) 

– DEEZER Global Artist Relations Manager Apprentice

Si vous deviez convaincre en 20 secondes : pourquoi ce Mastère, et pour quel profil d’étudiant ? 

Ce Mastère permet (re)voir les fondamentaux & comprendre les mécaniques du marketing et de la communication 360° par le prisme des industries créatives, industries parmi les plus inspirantes aujourd’hui. Les cours sont dispensés par des intervenants professionnels, experts de ces sujets.

Ce Mastère permet de décrypter par exemple : 

 – Comment la SACEM se mobilise pour une filière musicale plus égalitaire en soutenant des programmes de mentorat comme MEWEM, 

– L’importance de la signature de Asap Rocky comme ambassadeur chez Chanel, 

– La signature du contrat d’athlète de Leon Marchand chez Nike en vue des JO de LA. 2028, 

– Le projet d’ouverture de « cinémas » Netflix pour favoriser la fan expérience, 

– La diffusion du GP explorer en même temps sur France TV & Twitch, 

– L’impact social et environnemental de l’Adidas Arena dans le 18eme de Paris

– Ou encore de l’influence du gaming ou de la contre-culture qu’est le skateboard dans l’industrie de la mode.

Le Mastère s’adresse à des étudiants curieux, enthousiastes qui ont une vraie envie de connaissances sur ces sujets. C’est vraiment l’occasion de plonger dans un univers où créativité, culture et marketing se rencontrent. Grâce à Mélanie Garban et aux intervenants pros, on apprend à comprendre les tendances, à travailler sur des projets concrets et à se préparer à entrer dans des industries super inspirantes. Si tu es curieux·se, motivé·e et que tu veux vraiment te démarquer, c’est le programme parfait pour découvrir comment transformer tes idées en projets qui font rêver.