Interview Alumni : pour Vanina Guillier (ESP 2005) « l’IA peut faire peur, mais elle peut aussi être au service de l’idée »

Après un passage chez Binsfeld en 2005 avant de s’exiler 15 ans à Paris dans de prestigieuses agences de publicité comme Marcel, Les Gaulois puis Human Seven (groupe Havas) et dernièrement chez Wunderman Thompson, Vanina Guillier, diplômée de l’ESP en 2005, occupe désormais le poste de Senior Creative Copywriter au sein de l’agence Binsfeld Luxembourg.

Pouvez-vous nous présenter les grandes étapes de votre parcours ? 

Je viens de Metz, j’ai commencé par un BTS puis j’ai enchaîné avec un IUP métier info et Com jusqu’au Bachelor.

J’ai rapidement compris que si je voulais faire une carrière dans la publicité, Paris était un impératif. Pour moi tout se passait à Paris. J’ai donc commencé à organiser mon plan de carrière.

J’ai passé les concours de Sup de pub, Sup de Créa et l’ESP et j’ai été acceptée dans les 3 écoles. J’avais une petite préférence pour Sup de Créa sauf que c’était à Roubaix. Je ne connaissais personne dans cette ville et la destination me faisait moyennement rêver… Finalement c’est le rythme original de l’ESP avec école le matin et stage l’après-midi qui m’a convaincue.

J’ai passé un an à l’ESP. J’ai pu faire de super stages, chez FCB Paris, DDB, Enjoy Scher Lafarge qui est devenu plus tard H, Les Gaulois puis Human Seven (Groupe Havas).

Puis on m’a proposé mon premier contrat après mon dernier stage. Dans ce métier à l’époque il était dur de trouver un CDI. J’ai eu la chance que l’on me propose une opportunité à ma sortie d’études et je l’ai saisie.

Avez-vous hésité à faire de la publicité ? Qu’auriez-vous fait à la place ?

J’ai su ce que je voulais faire assez tôt. Je me suis renseignée sur le métier de CR (concepteur-rédacteur), le parcours à suivre même s’ il n’y a pas un profil type pour faire ce métier. Puis, je me suis donnée les moyens d’y arriver.

Vous avez dessiné votre carrière en agence principalement, qu’est-ce que vous aimez dans les agences ? 

En agence tu travailles sur des budgets différents, tu côtoies des gens différents et tu as ce système de “team créa”. Les meilleures idées viennent à plusieurs, j’aime ce côté collectif.

La publicité offre beaucoup de liberté, une liberté d’esprit et de travail. Tu gères ton temps comme tu le souhaites tant que le travail est fait. Je ne voulais surtout pas être assise derrière un bureau en mode costard cravate.

J’ai aussi testé le freelance mais je n’ai pas aimé cette expérience, je me suis lancée au moment du Covid, je me suis retrouvée seule, travailler en équipe m’a vite manqué et je suis retournée en agence.

Le petit bémol en agence ce sont les horaires et le système de charrette qui est très énergivore et peut être usant à la longue. Cependant, le Covid a pas mal rabattu les cartes à ce niveau, on observe plus de flexibilité dans les agences. Le compte Instagram Balance ton agency a aussi mis le doigt sur certaines dérives, j’ai l’impression que les agences ont pris conscience de certaines choses.

Les métiers en agence font globalement moins rêver les jeunes, les agences doivent se réinventer. Les jeunes imposent leur priorité, le rapport vie perso/pro est important pour eux.

Vous exercez le métier de conceptrice-rédactrice depuis une vingtaine d’années. Quelles sont, selon vous, les qualités requises pour exercer ce métier ?

Je dirais la curiosité, la pugnacité et la remise en question. Tu peux défendre tes idées mais il faut savoir écouter les autres. Il ne faut pas avoir peur de ne pas compter ses heures, nourrir son book, être proactif et ne pas se contenter de ce qu’on te donne. J’ajouterai aussi le fait de savoir saisir des opportunités.

Quelles ont été les évolutions majeures du métier de CR depuis vos débuts ?

Le digital et les réseaux sociaux ont amené des changements, une idée doit désormais fonctionner sur tous les supports. Il faut penser chaque format comme un moyen de faire évoluer l’idée et non une simple déclinaison. L’IA rabat aussi pas mal les cartes. Je m’y intéresse, je regarde ce qu’il se passe, les campagnes qui en découlent. L’IA peut faire peur mais elle peut aussi être au service de l’idée. Après, IA ou pas, pour moi une bonne idée sera toujours une bonne idée.

Vous êtes membre du Club des DA, quel est le rôle de cette institution et pourquoi avoir choisi de la rejoindre ?

Le rôle du club c’est de célébrer le meilleur de la création française chaque année.

Les pros du secteur jugent leurs pairs. Je trouve que c’est important, cela reflète ce que tu fais. Si on est complètement honnête, on sait qu’on ne sort pas que des super campagnes. Gagner un prix qui récompense une bonne campagne, cela fait du bien au moral et cela pousse à être meilleur, à se dépasser. C’est bien que les écoles incitent leurs étudiants à participer à ce genre de concours. C’est un système encourageant et cela reste un très bon moyen de se faire remarquer par une agence ou un DC (Directeur de Création).

Vous faites partie de la promotion 2005, pourquoi avoir choisi l’ESP à l’époque ?

À l’époque j’ai hésité avec Sup de Créa mais j’étais peu enjouée à l’idée de partir vivre à Roubaix… Finalement c’est le rythme de l’ESP qui m’a convaincue, école le matin, stage l’après-midi. J’avais rencontré un CR chez Publicis qui m’avait dit que la théorie c’est bien mais que pour devenir une bonne CR, il fallait que je passe le plus de temps possible en agence.

Qu’avez-vous le plus apprécié pendant votre passage à l’ESP ? Une anecdote à nous raconter ? 

Il y avait un prof que j’aimais beaucoup. Il était intervenant et j’étais en stage, je devais présenter une accroche pour Volkswagen, je n’étais pas sûre de mon idée. Ce prof a brainstormé avec moi après le cours, il m’a aidée. J’ai présenté ma piste le jour même et mon DC a aimé.

Avez-vous un conseil à donner à nos futurs diplômés ?

Choisir la bonne agence, celle qui nous inspire, essayer de contacter les créatifs qui te font rêver, bien choisir tes maîtres de stage et avoir une grosse culture publicitaire.