Documentation 
Candidature 
JPO 
Game of Thrones – Saison 8 : Let the end of communication begin ?
Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Morgane Vacher, étudiante en Bachelor 3ème année Cycle Intensif et Léa Mondoloni étudiante en Bachelor 3ème année Stratégie Digitale qui nous parlent de cette série connue de tous Game of Thrones. Une stratégie de com’ bien rodée qui fait tout pour tenir les aficionados de la série en haleine.
Une intrigue épique, une série au succès planétaire, une réalisation cinématographique stupéfiante, une seule date de sortie communiquée : enfin le premier épisode de l’ultime saison de Game of Thrones a été diffusé par HBO ce 14 avril, au terme d’une attente intenable largement entretenue par la chaîne américaine via les médias, les réseaux sociaux, pléthore d’événements et d’opérations de street marketing, des partenariats de marques tout azimut. Pour sa dernière saison, GOT a littéralement envahi l’espace et les esprits dans un matraquage saisissant, respectant ainsi ce qu’on peut considérer comme un véritable ADN de marque. Retour sur une stratégie très bien rodée … et qui vient d’atteindre son apogée ?
Retour sur les origines
Adaptation des romans de Georges R. Martin, c’est grâce à David Benioff et D.B. Weiss que cette série voit le jour en avril 2011, diffusée par HBO qui en a depuis fait son fer de lance. Comme tout le monde ne connaît pas forcément l’histoire de GOT (eh oui, il y en a), un petit pitch s’impose. Dans un monde médiéval polarisé entre Westeros et Essos et où le merveilleux fait partie du quotidien, neufs familles s’affrontent et se déchirent pour conquérir le Trône de Fer et régner sur toutes les autres. Alliances, trahisons, secrets, mensonges, fanatisme, sexe, brutalité, assassinats et massacres, les rebondissements ne manquent pas, qui font le succès de cette saga en huit volumineux et sanglants chapitres. Pourquoi tant de morts, barbares et souvent injustes de surcroît ?
L’auteur avoue avoir été profondément marqué par la fin de Gandalf dans Le Seigneur des Anneaux de Tolkien ; cela a créé un suspense si intense qu’ il a souhaité reproduire cette sensation pour ses livres … et par contre-coup dans la série qui enchaîne quelques 150 000 morts à la louche dans ses sept premiers opus. Une recette qui plaît puisque Game of Thrones concurrence désormais les blockbusters américains, avec un taux d’engouement et d’engagement en hausse constante depuis le début de sa diffusion : 16,1 millions de téléspectateurs pour la saison 7, 14,1 millions de téléchargements, majoritairement illégaux … et la déferlante de posts Facebook et de vidéos décrivant l’attente des fans publiés ces derniers jours comme pour faire monter un peu plus la pression.
Série … et blockbuster !
Péripéties et coups de théâtre à gogo, jeu d’acteurs à la fois tragique, poignant et particulièrement énergique, effets spéciaux spectaculaires et d’une précision chirurgicale, scénaristes et réalisateur nous tiennent en haleine d’épisode en épisode, et cela depuis l’origine du concept. Mais le trait est forcé pour annoncer ce dernier chapitre et susciter un intérêt international. Les producteurs voient les choses en grand, se démarquant par le format avec des épisodes de 80 minutes pour délivrer une réelle expérience cinématographique, un spectacle époustouflant explosant le cadre de la simple série (certains prétendent même que le feuilleton télé ne sera plus jamais le même après GOT, c’est dire l’impact du phénomène).
Par ailleurs, cette année et pour GOT spécialement, la diffusion du premier épisode est simultanée entre HBO et OCS (pour la France) pour le plus grand plaisir des internautes … et histoire de donner une dimension planétaire à l’événement. Autre nouveauté, l’épisode 1 a été projeté dans le prestigieux UGC Normandie à Paris sur les Champs Élysées. Bref, outre les bandes annonces, teasers, vidéos de making-off et autres affichages print (20 affiches ont été spécialement conçues pour cette dernière saison) ou digitaux qui ont arrosé internet, transports en commun et média audiovisuels ou papier, HBO a tapé fort et en dehors de sa zone de confort pour donner à sa série phare l’envergure d’un phénomène cinématographique … en passe de devenir un classique ?
Let’s invade the web !!!
Pour soutenir cette mutation, il convient impérativement de focaliser l’attention de l’audience d’une saison à l’autre ; à ce petit jeu, HBO s’impose avec un plan d’actions digital particulièrement ambitieux et efficient. Premier vecteur de cette stratégie, le site officiel d’HBO, Owned Media qui sert de plate-forme centrale afin d’informer sur les actualités de la série, partager du contenu et animer cette grande communauté planétaire en valorisant l’User Generated Content alimenté par les nombreuses créations des fans eux-mêmes, en encourageant leurs partages et interactions massives, ce qui souligne le rôle majeur des internautes qui diffusent ces informations de façon exponentielle.
La page Facebook et le compte Instagram sont approvisionnés avec des contenus très visuels tout au long de l’année et pasuniquement pendant la diffusion. Le contenu posté est simple mais porteur. Ainsi l’Instagram de GOT est rempli de mini vidéosmontrant des scènes des saisons précédentes avec le hashtag #ForTheThrone, que les fans peuvent utiliser, sur Twitter comme surFacebook, histoire d’être eux-mêmes partagés. Une stratégie qui a fait ses preuves et doublé l’audience après la saison 2, un véritable record fondé sur l’implication d’une fanbase transie d’admiration. Même logique avec le compte YouTube et ses vidéos récapitulatives, trailers, interviews et making-off ou la page Tumblr qui expose les créations des fans et propose des concours, en soit une audience supplémentaire. Et que dire des bannières web, pushes marketing, et micro-sites dédiés uniquement à lacommunauté GOT ?
Sans compter l’impact des acteurs, à la fois fans et ambassadeurs fervents de la série ! Au fil des années, ces derniers ont forgé leur communauté sur les réseaux en relayant des informations, en publiant des clichés des costumes et des coulisses, des selfies avec les autres acteurs de la série, mais aussi en exprimant souvent en termes forts ou avec humour leurs impressions, leur relation souvent passionnelle avec leur personnage … au risque de spoiler certaines séquences, certains rebondissements, et le pire de tout, certains décès. Pour éviter ce souci sur la dernière saison, les producteurs ont joué une carte originale … en imaginant plusieurs scénarios de fin ! Même les comédiens ne savent pas laquelle sera retenue pour conclure la saga, ce qui conserve l’effet de suspens … et l’augmente considérablement, chacun y allant de son pronostic en confrontant les confidences, les indices … ce qui amplifie encore plus le buzz !
Barbare événementiel !
Le web c’est bien, mais pourquoi s’en contenter quand on peut investir le réel ? Pas de stratégie 360° sans intervention concrète … une spécialité de GOT qui excelle dans le street marketing : ainsi à Londres pour le lancement du DVD de la saison 3, le célèbre mur du Nord a carrément été peint en trompe l’œil sur un trottoir de la capitale britannique. Mais HBO fait aussi de la publicité en placardant une gigantesque affiche d’un dragon sur l’intégralité de ses locaux : impossible de passer à côté ! Idem en 2013 avec le crâne du même dragon fait de polystyrène et de latex, placé sur une plage de Charmouth, sur la côte est de l’Angleterre. Et que dire de l’armada de marcheurs qui a dernièrement envahi les rues de Londres, la proximité de Séries Mania à Lille … ou Montmartre il y a quelques jours, pour la plus grande joie des passants ?
Passons sur les avant-premières en cascade avec le casting au complet ou la présence de Nikolaj Coster-Waldau, alias Jaime Lannister, sur le catwalk du défilé L’Oréal de la fashion week 2018 pour retenir la dernière opération de communication en date : une chasse au trésor mondiale avec 6 trônes de fer en taille réelle à trouver, le tout avec le hashtag #ForTheThrone, un vrai régal pour les fans. Qui se mirent en quête de ces trésors avec seulement quelques indices glissés sur les réseaux sociaux et un site dédié. Pour ceux ne pouvaient pas se déplacer, HBO a aussi proposé de « saigner pour le trône » en faisant un don de sang à la Croix-Rouge.
On peut le dire, les responsables comm’ de GOT ont le sens du spectacle et savent actionner les leviers de l’événementiel de manière magistrale. Pour preuve, l’exposition itinérante Game of Thrones a été parachutée Porte de Versailles à Paris en 2018 pour plonger les fans dans l’univers de la série 3 mois durant. Costumes, décors, armes et accessoires, photographies et vidéos, même le fameux trône de fer était présent pour restituer l’atmosphère propre au feuilleton. Durant cette« touring exhibition », les fans qui venaient costumés profitaient d’ entrées gratuites, de quoi ravir les cosplayers ! Il était possible de se prendre en photo, grimpant le mur du Nnord ou assis sur le fameux trône, clichés ensuite diffusés hashtag à l’appui sur les réseaux sociaux !
GOT, l’impact d’une marque
Série à succès, GOT se devait d’avoir ses produits dérivés. Évidemment il y a les affiches, les coffrets DVD, les tee-shirts, les mugs, les choppes, les coques de smartphones, les bijoux, les porte-clés, les sous-verres, les tabliers de cuisine et maniques, les planches à découper, les moules à gâteaux, les serre-livres, les paillassons, les coussins … Il y a également les objets de collection, les figurines des personnages (les acteurs n’hésitent pas à poser avec pour faire la promo), les maquettes, les puzzles, les jouets et les jeux, en ligne ou physiques, notamment le Monopoly ou le Trivial Pursuit dédiés. Et à chaque nouvelle saison, la gamme s’élargit, multipliant les ventes des produits. Les achats se font en fonction des personnages favoris ou encore de la famille que l’on préfère.
Entre la diffusion des épisodes sur différentes plate-formes, la publicité et les produits dérivés, GOT a engrangé en 2017 environ 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, et on imagine que la pression médiatique liée à la dernière saison va largement augmenterce résultat. C’est que l’image GOT fait vendre : la sortie de l’ultime opus a beaucoup inspiré, ainsi Lotus qui a parodié le fameux trône pour vendre son papier toilette, au même titre que Charal ou Danone. Et que dire des publications d’ouvrages analysant la série de bout en bout, d’un point de vue historique ou philosophique ? Du coup, les partenariats se multiplient, ainsi la soirée GOT orchestrée pour l’occasion dans le magasin Adidas des Champs-Élysées. La série a aussi accroché son célèbre logo sur les bouteilles collector de plusieurs marques de whisky, dont Johnny Walker ou Diageo.
Et inspiré plusieurs lieux publics, dont le restaurant écossais Blood and Wine, directement impacté par l’ambiance de GOT ou des bars à thème inaugurés aux USA ou en Belgique. GOT/plaisirs du palais , même combat ? C’est mieux encore : GOT a une aura touristique évidente. Les lieux de tournage sont devenus de véritables attractions, en Irlande du Nord comme en Croatie, en Islande ou en Espagne. Les fans s’égayent dans les décors les plus représentatifs de la saga quand ils ne visitent pas les Linen Mill Studios pour y découvrir les costumes, les objets et les maquettes utilisés huit saisons durant. Les retombées sont conséquentes : 11 millions d’euros encaissés rien qu’en Irlande dans le sillage de ces set-jetters passionnés ! Et les offices du tourisme de rebondir sur ce nouveau dada ô combien lucratif !
Récapitulons : communication multi-canal, ancrage dans les réseaux sociaux, fanbase ultra-impliquée, opérations grandeur nature,invasion des médias traditionnels, partenariats multi-marques, produits dérivés en pagaille … avec son sens si prononcé du buzz, GOT n’a pas simplement renversé le concept de série, il a aussi repensé de fond en comble la stratégie de communication liée à ce type de produit très spécifique. Et cela a probablement beaucoup fait pour le transformer en phénomène culturel de masse, en monument de la culture pop. La saison 8 va-t-elle marquer la fin de ce formidable mouvement ? « Valar morghulis », « Tous les hommes doivent mourir » prétendent les Sans-Visage. C’est sans compter avec la force de rebond du concept : HBO n’a pas dit son dernier mot ; une préquelle de GOT est en travaux pour 2020. Wait and see !
Pour en savoir plus :
https://www.marketing-etudiant.fr/blog/game-of-thrones-les-dessous-marketing-de-la-serie.php
https://www.1min30.com/brand-marketing/games-of-thrones-5-lecons-marketing-a-piquer-a-la-serie-7542
https://pix-geeks.com/game-of-
Léa MONDOLONI – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018/2019
Morgane VACHER – Bachelor 3eme année – Cycle Intensif – 2018/2019
