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Clips musicaux : un bon plan pour le placement produits ?

Chaque jeudi, nous relayons un article de COMinside, le webzine de l’ESP, terrain d’entraînement rédactionnel des ESPiens. Cette semaine nous vous partageons celui écrit par Steven Da Silva Paiva, étudiant en Bachelor 3ème année, Stratégie de Communication Marketing.

Selon le site 1min30 .com, le placement de produit est un moyen de communication qui consiste “à mettre en avant un produit, un service ou une marque dans un clip en échange d’une contrepartie financière de la part de l’entreprise dans le cadre d’un contrat. ” Et ce n’est pas un inconnu dans nos colonnes ; d’autres chroniqueurs ont déjà évoqué la manière dont il s’infiltre dans le cinéma, les comptes des candidats de télé-réalité, la littérature … En ce qui me concerne, je me pencherai sur le placement produit dans les clips de musique … et pour cause : d’après une étude d’Omnicom media group réalisée en 2011, 50 % des personnes avaient une image positive d’une marque après la visualisation d’un clip comportant un placement de produit.

Une histoire de coût

C’est en décembre 2009 que le CSA autorise le placement produit dans le domaine musical. Ce dispositif avait alors pour objectif de remédier à la chute des ventes de disques en France et dans le monde. Précisons que les tarifs oscillent entre 70 000 et 150 000 €, ce qui constitue un apport conséquent pour un musicien ou un groupe … même si c’est beaucoup moins cher qu’un spot publicitaire pour les mêmes cibles. Le montant de la rémunération versée par la marque varie en fonction de plusieurs critères, l’audience prévisionnelle, le temps d’apparition du produit, la célébrité de l’artiste également …

N’oublions pas que le placement de produit se fonde sur une hypothèse : l’appréciation du clip par la cible, de l’artiste s’il est émergent. Si le clip fait le buzz, le placement de produit sera efficace, sinon, c’est une perte pour l’enseigne. Voici pourquoi, dans certains cas, il n’y aura pas de financement mais un échange de bons procédés, avec par exemple la mise à disposition du matériel pour le tournage. On trouve également du placement de produit non officiel, ce qu’on appelle de la dotation de produit, qui consiste à fournir gratuitement ce dernier à une star pour qu’elle le porte lors de concerts.

Plusieurs options

Le placement de produit peut être établi dès l’écriture du scénario, d’où le rôle des agences qui encadrent la tractation entre un artiste et une marque. C’est en amont de la contractualisation qu’on détermine le type de placement de produit :

Les intégrations dans le décor consistent simplement à insérer le produit dans le contexte descriptif par exemple dans une affiche ou sur une pochette.
Les intégrations dans le scénario et l’histoire donnent un rôle au produit dans le clip.
Il y a aussi la possibilité que l’artiste place le produit dans ses textes .

La notoriété du produit mis en avant joue beaucoup. Si la cible le connaît, la visualisation du produit dans le clip augmentera la volonté d’achat. Si le consommateur ignore tout du produit, il risque de passer à côté, ou sera obligé de s’informer, ce qui constitue autant de barrières à l’acte d’achat. Tous ces facteurs importent pour déterminer le bon type de placement produit : la citation orale du produit ajoutée à son apparition physique génère un combo idéal pour la notoriété de l’enseigne.

Des avantages évidents

Permettre à la marque de créer une identité émotionnelle, diminuer les coûts de réalisation du clip pour l’artiste … le placement de produits comporte plusieurs avantages pour les deux parties en présence.

C’est une publicité injectée dans un format où la cible n’est pas en alerte. Dans cet espace, elle ne se “protège pas”, elle ne s’attend pas forcément à y voir de la pub, contrairement à la télévision où on distingue bien la séparation entre le programme qu’on regarde et les spots publicitaires. De plus, la cible regarde ce qui lui plaît, ce qui va permettre une identification plus importante, contrairement à d’autres publicités plus classiques qui vise la cible de manière générale. Alors que les fans s’identifient à l’artiste mis en scène dans le clip, ils vont donc développer petit à petit une perception positive du produit.
La visibilité est plus grande car le clip est présent dans de nombreuses bibliothèques musicales comme Youtube, Spotify et consort. Grâce aux réseaux sociaux, les clips musicaux font l’objet de nombreux partages, ce qui accroît cette visibilité, de manière souvent conséquente, d’où l’importance de bien choisir et l’artiste et le clip. La marque doit donc vérifier que la cible adhère à l’égérie qu’elle a choisie. L’univers de la vidéo est aussi très important ; le produit doit y trouver sa place harmonieusement.

Des pièges à éviter

Attention cependant, il y a certaines limites à respecter, aussi bien dans le fond que dans la forme.

Le clip ne doit pas inciter directement à l’achat ou proposer une offre promotionnelle. Le tabac, les boissons alcoolisées, les médicaments, les armes à feu et les préparations pour nourrissons ne peuvent pas faire l’objet de ce type de communication. Enfin un placement de produit ne peut pas être destiné aux enfants. Concernant sa forme, un pictogramme doit apparaître durant toute la durée du clip, et cela depuis 2010 ; il importe de rappeler régulièrement la signification de ce P pour les spectateurs. Par ailleurs, le placement de produit n’est autorisé que dans certains supports, les œuvres cinématographiques de plus d’une heure, les fictions audiovisuelles et les clips vidéo.
D’autre part, il faut bien comprendre que le placement de produit est impactant s’il est subtil. Si l’artiste a déjà fait la promotion de plusieurs produits, l’efficacité diminue, il n’est plus pris au sérieux, tout comme la marque. L’enseigne comme l’artiste doivent s’assurer que le clip ne se transforme pas en défilé promotionnel, afin d’éviter un possible boycott, et du clip, et du produit, comme ce fut le cas pour la vidéo de Vitaa « Comme DAB » et ses sept placements produits qui ont largement énervé les internautes.
Pour éviter le refus d’identification de la cible au produit, il faut du reste qu’il soit bien scénarisé : pour valoriser une montre, l’artiste doit la porter durant tout le clip. S’il doit la retirer, il vaut mieux que le spectateur voit le geste, mais sans faire un focus trop proche et trop long pour que cela paraisse naturel. Le placement de produit doit être fluide, logique pour que l’influence commerciale ne soit pas perçue comme telle … ce qui induirait donc le traitement du contenu comme une publicité traditionnelle.
Le placement de produit ne s’arrête pas simplement à son apparition dans le clip. Pour qu’il soit le plus efficace, il faut que l’artiste soit en accord avec les convictions de la marque et donc qu’il utilise le produit dans la vie quotidienne. Ce choix stratégique peut aller jusqu’à la préparation en amont d’une identité visuelle avec des styles vestimentaires définis lors des concerts par exemple. Il faut aussi se soucier du dosage, à savoir le temps durant lequel on perçoit les produits dans le clip. Ce dernier doit être suffisamment présent pour que la promotion soit efficace sans que les spectateurs se sentent submergés.

Outre ces observations et ces conseils, il faut bien prendre en compte que ce secteur est en constante mutation. Pour preuve, l’action de la start-up britannique Mirri-Ad qui assure le renouvellement des placements de produits dans les contenus audiovisuels, notamment dans les clips. Les artistes continuent ainsi à gagner de l’argent tandis que les marques mesurent plus précisément l’impact de leurs produits, selon les vues réalisées précédemment par le clip. Bref, les techniques évoluent et il convient de ne pas se refermer sur les canaux traditionnels.

Pour en savoir plus :

Steven DA SILVA PAIVA – Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing – 2018/2019

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