On a interviewé Corentin Ledoux (ESP 2021), Performance Manager chez Publicis Média

“On rentre dans une phase d’hybridation des expertises en publicité”

Convaincu que la pluridisciplinarité et l’hybridation des expertises forment la clé de voûte d’une stratégie de marque réussie, Corentin Ledoux (ESP 2021) a très vite su se faire une place de choix dans les plus belles agences média. Dans cette interview, il nous parle de son parcours et nous explique pourquoi la prise de hauteur sur les enjeux du métier est nécessaire dans son quotidien.

Pouvez-vous nous présenter les grandes étapes de votre parcours ?

J’ai passé mon bac en 2014, j’avais 16 ans et, parce que mes parents le voulaient, je me suis dit que j’allais faire des études en gestion d’entreprise pour devenir DRH. J’ai commencé par un DUT Gestion des Entreprises et des Administrations avec une spécialisation RH en 2e année ; année que je n’ai pas validée car j’ai complètement lâché la comptabilité, la micro-économie, les mathématiques financières…. le reste de l’année j’étais en stage et je faisais de la com, j’ai donc décidé de me réorienter.

Je faisais déjà du community management depuis le lycée dans des associations de e-sport et de jeux vidéo. Il s’agissait de structures assez grosses mais pas encore trop professionnalisées. À l’époque j’ai vraiment appris en autodidacte, je trouvais le métier assez cool et je suis parti là-dedans. Comme je n’avais pas validé mon DUT, j’en ai refait un autre, le DUT métier du multimédia et de l’internet à l’IUT de Grenoble Alpes qui m’a permis d’avoir des bases en développement, en graphisme, en vidéo ou encore en communication. Le DUT s’est très bien passé, ça m’a conforté dans la voie dans laquelle je voulais aller.

Je suis ensuite rentré à l’ESP Lyon en Bachelor 3 Cycle Intensif pour combler les lacunes que j’avais en marketing. J’ai conclu ce Bachelor avec un stage en social media chez Public Actif, une très belle agence à Lyon (et maintenant à Paris). J’ai travaillé sur beaucoup de grands comptes et j’ai surtout réalisé que le CM n’était pas ma voie ! La gestion de projet et la relation client m’intéressaient beaucoup plus.

Pour mon Mastère, je suis parti à Paris et j’ai continué en Planning Stratégique. Un Mastère très cool, avec une super équipe ! Il m’a surtout permis d’apprendre beaucoup de choses : travailler mon oral, la relation client, ma manière de présenter et de parler. Des compétences qui me servent vraiment au quotidien aujourd’hui et qui donnent une très bonne vision de la marque.

En parallèle j’ai eu la chance de faire mon alternance chez Unify qui vient d’être racheté par Reworld Media mais qui à l’époque était l’antenne digitale de TF1. J’étais principalement sur le secteur high-tech et jeu vidéo sur la partie performance marketing et opérations spéciales.

J’ai ensuite rejoint La Haute Société, une agence grenobloise qui venait d’intégrer le groupe Mediakeys. J’ai fait cette alternance en tant qu’Account Executive et Business Developper. À ce moment-là, le digital me manquait trop, j’ai finalement switché de Mastère pour finir mon M2 en Stratégie Digitale. J’avais une alternance et des cours qui matchaient super bien, c’était génial. Je m’occupais de problématiques de performance marketing et d’inbound dans cette agence qui pourtant n’était pas média. Je m’occupais aussi de projets digitaux et de plateforme de marque, ça faisait vraiment écho avec tout ce que j’avais vu en cours et dans mes expériences précédentes.

« Je m’occupais aussi de projets digitaux et de plateforme de marque, ça faisait vraiment écho avec tout ce que j’avais vu en cours et dans mes expériences précédentes »

Arrivé dans le grand bain, je suis finalement resté en agence. J’ai eu la chance d’avoir un gros nom qui a répondu à mes candidatures : c’était le groupe IPG, MEDIABRANDS en l’occurrence. J’y suis allé, au début pour des raisons de carrière. C’est une structure qui a du poids, qui allait me donner l’opportunité de travailler avec beaucoup de monde sur des problématiques enrichissantes. C’était quand même un gros risque car les grosses agences, surtout média, n’ont pas une très bonne réputation, surtout qu’on était en plein milieu de la vague Balance Ton Agency.

Ce risque a payé car j’ai intégré une équipe de dingue, j’ai développé une expertise dans laquelle je veux continuer le plus longtemps possible : le performance marketing.

Depuis 4 mois je fais la même chose dans le Groupe Publicis avec un scope un peu plus large. Aujourd’hui je travaille en performance marketing depuis le conseil ce qui veut dire réconcilier les enjeux de stratégie média transactionnelle, les campagnes de branding et l’excellence opérationnelle. C’est un travail hybride à mi-chemin entre le travail d’expert et de directeur de clientèle qui permet de faire le lien entre les deux pour réconcilier cette vision. J’opère pour les entités dermocosmétique et pro du groupe L’Oréal en France, c’est à dire la gestion du média à la performance pour les marques : La Roche-Posay, CeraVe, Vichy, Skinceuticals, Sanoflore, Decleor, L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix. Je suis basé sur le campus de Bastille qui regroupe toutes les expertises médias du groupe Publicis.

J’ai aussi la chance depuis 1 an de donner des cours à l’ESP !

Pouvez-vous nous parler d’un projet sur lequel vous avez travaillé et qui vous tient à cœur ?

Il y a peu de « projets » à proprement parler mais davantage un accompagnement de mes clients avec une approche d’amélioration continue notamment sur des leviers comme le Search. Aujourd’hui ma fierté est de driver les clients que j’accompagne vers des pilotages vraiment en avance sur leur temps en dépassant l’application des best practices pour aller vers des stratégies prospectives. Concrètement : comment aller au-delà de la performance opérationnelle en utilisant des stratégies peut-être hors des guidelines mais qui définiront ce que seront un modèle pour les marques à la pointe dans le futur ? C’est une réflexion qui s’intègre pleinement dans le développement de l’omnicanalité des parcours, dans un monde où beaucoup en parlent, en sortant d’une vision multicanale silotée par place de marché.

Pourquoi avez-vous choisi l’ESP ? Quels étaient vos critères ? 

J’avais le choix entre plusieurs écoles lyonnaises, mais j’avais l’ESP un peu plus en tête notamment par rapport à son classement. Le Bachelor de l’ESP était un des mieux classés en communication. J’ai également choisi l’ESP car c’est une école à taille humaine avec un côté très familial. C’était pour cette raison que je n’avais pas voulu aller à la fac et que j’ai fait un DUT. Je ne voulais pas d’une structure immense. C’est ce que j’ai aimé en DUT et ce que j’ai retrouvé à l’ESP. J’y suis rentré et suis resté pour ça, d’abord à Lyon, puis à Paris.

Pouvez-vous nous raconter une anecdote sur votre passage à l’ESP ? 

C’est vraiment lié avec ce que je disais sur le côté humain et sur l’accompagnement. En trois ans, j’ai eu, sur le plan professionnel et personnel, des moments parfois très difficiles et des choix à faire. Est-ce que je quitte ma boite pour partir ailleurs ? Est-ce que je quitte mon alternance pour partir en CDI ? Sur ces trois années à l’ESP, j’ai toujours été écouté par les équipes encadrantes. Un soutien et une bienveillance que je n’espérais pas et que je n’aurais pas trouvés ailleurs.

 « Sur ces trois années à l’ESP, j’ai toujours été écouté par les équipes encadrantes »

Je savais que je pouvais simplement appeler mes profs, qui avaient de l’expérience, du recul et surtout qui me connaissaient bien. Aujourd’hui je fais ça avec mes étudiants, car je sais la valeur que ça m’a apporté. C’est précieux d’avoir cet entourage.

Comment l’ESP vous a aidé à relever les défis de votre carrière ?

Une des choses que j’ai aimé à l’ESP c’est la pluridisciplinarité des enseignements. Même quand un étudiant est spécialisé dans le digital il va quand même avoir des cours en média, en traffic management, en UX et même des notions de développement. Les Mastères ne sont pas surspécialisés, il y a vraiment une notion de chefferie de projet et c’est ce qui m’a aidé quand je suis arrivé en agence média. Par exemple, chez Mediabrands je suis arrivé sur un poste qui n’était plus occupé depuis longtemps. La charge de travail était répartie sur plusieurs personnes qui étaient très heureuses de s’en débarrasser ! On m’a dit “voici tous les clients, la semaine prochaine c’est toi qui présente les bilans”. J’ai dû avoir une adaptation ultra rapide sur un scope que je ne connaissais pas.

« Le fait d’avoir eu des enseignements pluridisciplinaires m’a permis de prendre de la hauteur et de ne plus travailler en monolevier »

Si je n’avais pas eu cette pluridisciplinarité à l’ESP, je n’aurais pas du tout réussi à décrocher le poste que j’ai aujourd’hui. Au-delà de l’adaptation, la pluridisciplinarité m’a également permis de développer le poste avec une vision très globale de la performance. Le fait d’avoir eu des enseignements pluridisciplinaires m’a permis de prendre de la hauteur et de ne plus travailler en monolevier. Aujourd’hui j’arrive à apporter à mes clients, et à intégrer dans mon scope, des expertises beaucoup plus larges et qui dépassent l’opérationnel parce que je peux comprendre les enjeux de la marque. Par exemple chez Mediabrands, je pouvais facilement amener une agence créa ou une agence digitale sur un brief avec nous. Je n’avais aucun problème à discuter avec d’autres agences car ce sont des personnes avec qui j’ai travaillé à l’ESP.

Les experts connaissent parfaitement leur plateforme et leur levier sur le plan opérationnel mais derrière le rôle du conseil c’est justement de faire une mise en relation de l’excellence opérationnelle des experts avec les enjeux de la marque au niveau global. On ne va plus seulement travailler la problématique média mais on va remonter au niveau de la communication de la marque, de son image, du marketing voire jusqu’aux enjeux business.

C’est impératif dans le travail que je fais pour L’Oréal où il y a beaucoup de marques différentes qui proposent des produits qui sont parfois en concurrence. Aujourd’hui si je ne savais gérer que de l’opérationnel je ne pourrais pas faire le métier que je fais et apporter aux clients ce que j’apporte.

Il y a également un soft skill essentiel que j’ai développé à l’ESP : la prise de parole. Être capable de réaliser un call client, de gérer des retours pas toujours évidents, d’être impactant dans les présentations, de mettre le bon ton… Avoir la bonne manière de parler ce n’est pas quelque chose d’inné, c’est quelque chose qui se travaille.

L’ESP a vraiment les oraux dans son ADN. On a toujours le moyen de se défiler mais si on a la volonté de progresser, on a de vraies opportunités. En arrivant à l’ESP on m’a un peu forcé à l’exercice et j’y ai vraiment pris goût. Aujourd’hui ça me permet de gérer la relation client de manière plus fluide et avec beaucoup plus d’aisance, y compris quand je suis challengé sur des sujets que je connais moins.

En Bachelor on nous apprend la méthode de la recommandation, on va faire attention aux phrases qu’on dit, puis au bout d’un moment on lâche prise et on gagne en aisance. On peut se permettre de faire des blagues au milieu de notre présentation, d’interagir avec le public, de développer une complicité avec le jury. C’est quelque chose qui va être primordial dans la relation professionnelle et l’ESP donne vraiment l’opportunité aux étudiants de développer ce côté là.

Avez-vous un conseil à donner à nos futurs diplômés ? 

C’est également lié avec ce que j’ai dit avant, il ne faut jamais oublier ce qui a été appris à l’ESP même si l’on ne s’en sert plus au quotidien. Il faut faire un Drive avec toutes les notes prises lors de ses études. Il y aura toujours un moment dans la carrière, au bout d’un moment, où il va falloir parler avec un trader média, avec un DA, un commercial ou un UX, quelqu’un qui ne fait pas du tout notre métier. Grâce à l’approche de ces métiers qu’on a eu via certains cours, on va être en capacité de dialoguer, de monter des projets ensemble et d’évoluer professionnellement plus rapidement.

Quand on sort de son alternance, on commence à être spécialisé et ce qui est le plus crucial selon moi, c’est de ne pas se désintéresser de ce qui a été mis à côté. Il y a une raison pour laquelle tout est embarqué dans le même Mastère. Ce sont des métiers qui sont amenés à se parler à un moment.

« Que ce soit le paysage des expertises, la manière dont on dépense notre argent, toute cette organisation dans les agences est en train d’être complètement bousculée »

On est aussi en plein milieu d’une évolution ultra importante qui va notamment impacter les étudiants qui sont en 2e et 3e années. C’est une vague qu’on voit en agence média, qui arrive en agence créa et qui va suivre chez l’annonceur. On rentre dans une phase d’hybridation des expertises en publicité. En média, un acheteur TV doit commencer à acheter de la TV connectée, de la TV programmatique etc. Idem côté réseaux sociaux, on doit être capable de faire de l’extension d’audience sur des sites hors de notre réseau social. La radio se transforme avec de l’in-app etc. Les annonceurs vont devoir s’adapter en repensant leur modèle.

Que ce soit le paysage des expertises, la manière dont on dépense notre argent, toute cette organisation dans les agences est en train d’être complètement bousculée. Cette pluridisciplinarité est d’autant plus cruciale que si on ne l’a pas, on ne fera pas partie de cette reconfiguration. Aujourd’hui un directeur artistique qui n’arrive pas à comprendre les écosystèmes médias et qui est un peu en retard sur le digital, notamment l’IT, va se prendre l’adoption de l’intelligence artificielle dans la tête et risque de se retrouver largué.

Aucun outil de communication n’est une fin en soit, tout sert à la fin à un discours général sur la marque, qui lui même sert une stratégie marketing, qui elle même sert une stratégie business. C’est illusoire de penser qu’on peut vivre seul en monolevier avec une seule expertise qui est complètement isolée du reste du monde.